传统商企一国三制

高峰    江苏宏信控股集团

摘要：风生水起的网络购物，扰乱了众多零售企业老板的心。特别是“双十一”网上购物的持续飞速发展，更加令零售业界实体店大佬不安。尽管眼下的网购模式都是赔钱的主，几乎没有一个是赚钱的，全部都是在用金钱赌明天，但这些大佬们投巨资打造自己的购物平台。其实，改变传统零售企业经营困境的办法不是仅仅是电商，发展理念、经营模式和管理体制等方面，都有许多值得去改变东西。比如，多少年一贯制的联营制，在当今的市场条件下，其自身的弊端逐步暴露出来，商企毛利率下降、市场主导地位边缘化和营销能力下滑等，这些问题严重制约了传统零售企业的效益。除了联营制，我们可以采用买断制和买手制等多种经营模式，增强企业的核心竞争力。网购平台作为一种现代信息交流平台，传统零售企业不能依赖它，但要充分利用它信息工具功能，发挥其信息交流的作用，为企业增添一条新的销售渠道。

关键词：零售企业  一国三制 买断制  买手制 联营制

一、传统商企“一国三制”应对零售业变局

在宏观形势下滑压力下，传统商业零售企业如何走出经营困境，寻求生存和发展空间，是当下零售业界普遍关心的话题。以淘宝为代表的电子商务到来，苏宁、国美等零售大佬纷纷加入，网上购物方兴未艾。2013年的“双十一”购物狂潮，马云一天独得350亿元的销售大蛋糕，引起了众多零售大佬坐立不安，银泰、金鹰和友谊阿波罗等投资建设自己的网购平台。

在应对现代零售业变局过程中，除了创立自己网购平台，更重要的是要在经营机制创新上下功夫，扬长避短，敢于对现行寄售制主导的体制和机制进行改革，坚决引进买断制和买手制，积极推进“一国三制”的变革。“一国三制”就是零售企业经营机制的创新，针对不同商品、不同市场和不同时期，采取买断、买手和寄售三种不同经营机制，发挥不同经营模式的优势，实现企业经济效益的最大化。

二、扬长避短推进机制创新

现在，许多传统零售企业大力推进电子商务平台建设，，试图在最短的时间内，取得实质性的进展，在销量和效益有大的突破。对于传统零售企业来说，无论从理念，还是技能和体制上，电商运作并非自己的强项。要想在网购领域短期内取得长足发展，是不现实的想法。任何一种新的消费方式，从发生到形成一定规模，成为一种消费习惯，都要有一个发展过程，需要较长的适应期。况且，网购还存在着体验缺失的先天弊端。操之过急，很可能间适得其反，暴露了自己短处，丢掉了自己的优势。

与其临渊羡鱼，不如退而结网。扬己之长，避己之短，是生存发展的重要法则之一。对于成功的传统零售企业来说，他们的优势集中体现在“三本”，即，本行、本地和本领。本行优势就是指传统零售企业在零售行业中历练多年，对零售行业有全面了解，对市场变化规律心中有数，对行业有独特的理解。本地是指大多数传统零售企业的经营范围，集中在一定区域范围内，对本地人的消费习惯、消费心理和消费特点十分了解，建立了良好的品牌形象，在当地消费者中拥有良好口碑。本领是指传统零售企业拥有一支高素质的经营管理队伍，具有很强的市场判断力、市场控制力和商品营销能力。

三、买断制：控制市场提高利润率

买断制，也叫经销制，是指商家一次性买断种商品的区域经营权，然后由商家总承销。买断制的优点：一是买断制易于对市场监控，商家可以直接了解市场对商品的需求信息，抢占市场空白点，提高市场销售份额；二是商家将完全掌握店铺和货品的经营权,使商家促销政策和方案得及时彻底地得到执行；三是商家对市场的反应应变能力提高, 对现有市场进行渗透和管控，提高货品的流通速度；四是商家的营运能力将得以提高, 更好的完善自身销售团队的建设，造就出优秀的营运团队；五是买断制可以有效的压缩销售成本，提高商家收益。

基于上述的优点，买断制适用于市场需求量大、流动速度快和资金占用少的快速消费商品PMCG（Packaged Mass Consumption Goods）。比如，个人护理洗化类商品，食品饮料白酒、饮料、烟酒、药品中的非处方药(OTC)等。

买断制的最大缺点就是库存和资金占用的风险，一旦市场发生变化，势必造成大量的库存和资金成本的提高。商家之所以乐于接受联营制，就是担心难以消化的商品库存。快消品流动速度快等优点，可以有效地化解库存难题。

四、买手制：精准定位锁定消费群

买手(buyer)是时尚潮流最前沿的一种职业，她起源于上世纪60年代的欧洲。买手指的是往返于世界各地，时时关注最新的流行信息，掌握一定的流行趋势，追求完美时尚并且手中掌握着大批量订单，他们普遍是以服装、鞋帽、珠宝等基本货物不停与供应商进行交易，组织商品进入市场，满足消费者不同需求的人。

众所周知，买手制是国外百货商场的一种主要经营模式。买手能够根据特定消费群体需求进行商品采买，为特定的群体定制时尚个性化的商品，满足消费者的个性需求。买手直接向供应商进行采购的方式，与中国百货业“联营扣点”的方式相比，省去了联营的代理环节，降低了成本，提高了销售利润。

买手制的优点：一是市场定位精准，买手对市场行情具备非常敏锐的洞察力，对当地商圈的消费习惯具有非常深刻的理解，商品开发效率高；二是商品动销比高，库存周转快，恶性库存少；三是买手制责任明确，第一时间处理分析市场信息数据，及时做出销售策略的调整；四是买手制业务内容单一，在业务部门横向协调方面效率高能力强；五是商品差异化强，毛利率一般高于普通商品。

基于上述优点，买手制适用于时尚消费，一般为中高端服装、珠宝等时尚百货商品。国内买手型人才的稀缺，限制了买手制在国内百货业的发展。而且买手制的风险较高，商场必须要有能力承担买断商品销售不出去的风险。

所以，国内的百货商场发展自营品牌的关键是培养一批眼光准、懂市场，并了解消费者心理需求的买手型人才。伴随着品牌规模的扩大，以扩大买手队伍为主，制定培养买手的相关战略计划，并制定时尚买手的职业标准。随着经验的积累，逐步发展自营品牌。

五、联营制：扩大市场占有抗风险能力

联营制，也称寄售制，是目前零售企业主要的经营模式。供货商、经销商和品牌商在零售企业的经营场所内，展示和销售自己的商品，商家不需事前支付货款，在商品交易完成后，商家可以得到事前约定的收益，滞销商品有供货商负责处理。

联营制的优点：一是商家没有销售压力，可以做到零库存，不承担商品滞销的风险；二是资金占用几乎为零，商家无需支付进货资金，没有财务成本；三是营销直接成本基本上由供货商承担，包括销售人员成本，商家仅承担一些间接成本；四是商家利润有保证，只要有销售，商家按照事前约定获得销售分成；五是没有新商品开发的压力，等供货商上门，来什么货买什么货。

基于以上优点，联营制适用于大众百货类商品。此类商品销售竞争激烈，销售周期较长，资金占用比较多，营销风险比较大。采取联营制，可以与供货商共同承担市场风险，有效减低零售商的营销成本。

六、建立与“三制”适应管理体制

不同的营销模式，要采取不同的管理体制和激励机制，才能够最大限度地发挥三种营销模式的潜力和优势。

买断制的管理采取自营式管理体制，应侧重于营销团队建设，对销售过程进行管控，规范销售环节。建立相应的激励机制，对于一线销售人员给予一定比例的提成奖励，买得多拿到多，充分调动销售人员的积极性。

买手制的管理侧重买手小组建设，以单一商品为核心。因为买手制市场风险和资金比较大，对人员素质要求高，买手小组管理体制应相对独立，并拥有自主管理权。按照风险和利益相结合的原则，要加大激励力度。商家也可以与成功的供货商，联合组成买手小组。这样做的好处在于，一是要借助他们市场营销能力；二是可以借助他们的资金；三是商家可以规避一定的市场风险。

联营制可以沿用现行成熟的管理体制。在联营制的供货商选择上，按照“实力、能力和潜力”的标准，拓展招商范围，严格遴选程序，定期优胜劣汰，控制经营风险，实现商家和供货商双赢。

离开快递服务的网络购物平台，充其量只是一个信息交流的平台，因为它无法为消费者提供完整的消费服务。就电商的发展现状看，其信息传递功能表现的比较突出，网购平台的工具化倾向比较明显。无论是做实体店的传统商家，还是虚拟的网店商企，都要注重核心竞争力的提高，以持续创新精神，激发企业活力和创造力，不断优化提升经营理念、管理机制和营销模式，顺应零售业的发展趋势，确保企业在市场、品牌和效益稳定和提高。