对零售企业市场定位内容的几点认识

摘要：零售企业在经营管理活动中一个十分重要的问题就是市场定位。零售企业只有准确地进行市场定位才能有明确的目标市场，才能有正确的经营战略，才能在竞争中战胜对手和取得好的经营效益。因此零售企业要重视市场定位的研究，利用市场定位这一利器来发展壮大企业。

关键词：零售企业  市场定位   区域定位   规模定位  商品定位  竞争定位

零售企业市场定位是指零售企业从市场状况和企业自身条件出发设计出自己的经营特色和企业形象，从而使本企业的商品和服务在细分市场消费者的心目中占据明确的、独特的地位而做出的各种决策和进行的各种活动。这种定位不像传统的那样追求“新奇”，而是通过调查、统计等手段，抓住消费者心理及潜意识中已存在的概念、欲望，通过各种手段将自己的商品与这些概念、欲望牢牢地联系在一起，使产品和服务具有一种人格的力量，在顾客心目中有一个清晰的、难以磨灭的印象。简单说来，定位就是强调产品或服务的预想利益，在消费者心目中树立与众不同的产品和服务形象，使自己的企业与其他企业区别开来。

一、对零售企业市场定位的重要性的认识

零售企业处于商品流通的第一线，其商品交易关系到商品价值和使用价值的实现。零售企业的市场定位不仅关系到企业自身的问题，而且关系到整个零售行业的结构、档次。零售企业是面向高消费、经营高档商品还是面向大众、经营中低档商品，是建在繁华地区还是建在居民区，是发展连锁店还是独立经营等，这些都是关系到零售企业市场定位的问题。

由于市场定位关系到企业的生死存亡，因此市场定位是零售企业经营中的首要问题。现代社会中消费者的需求具有多样性和个性化，零售企业只能以一部分消费者为目标顾客，或满足许多消费者中的某一部分需求或几种共同需求，这样选择好各种零售业态的市场定位就尤为重要。其重要性在于：第一，通过市场定位才能选择好企业自己的目标顾客，从而准确把握目标顾客的需求；第二，通过市场定位能使零售企业知道能以什么样的商品、服务以及经营方式和经营特点来满足目标顾客的需求。可以说，零售企业只有准确地进行市场定位，才能为经营成功创造良好的先决条件，否则在商品经营上只能盲目跟风，或不断变换零售业态，这样零售企业的经营就难以成功。

二、零售企业市场定位的内容

零售企业的市场定位包括区域定位、规模定位、商品定位和竞争定位这几个方面：

（一）区域定位

区域定位是指零售企业设在什么地点，选择什么样的区段。对于零售企业来说，第一是地点，第二是地点，第三还是地点。零售企业的区域定位以区域条件为前提。区域条件是指对于某一地段来说影响该地区建设和发展零售的各种因素。这些因素包括社会因素、经济因素、政治因素、自然因素、历史因素和文化因素等。零售企业选择区域时必须综合分析所选地段的零售区位条件是否达到应达到的基本要求，其次还要考虑企业设置在哪个具体地点、哪个方向。围绕店址的选择，对该地区的商业条件进行调查、分析和评价，如该地段的市场容量、交通条件、消费者消费习惯、竞争状况等，找出有利和不利因素进行分析加以确定。

（二）规模定位

规模定位是指零售企业确定自己的规模有多大才能产生规模效益。没有规模就没有效益，但是并不是规模越大越好，这就涉及企业的规模问题。规模经济的实质应该是零售企业扩大规模、销售增加引起长期平均成本下降，从而使效益增加。

进行规模定位，一是要进行市场调查，看是否有扩大规模的必要；二是看企业自身有没有能力包括资金和人才以扩大规模；三是要有标准，如零售店店铺要达到几个；四是在扩大规模时要强化企业管理能力，发现不能带来规模效益时就要及时停止扩张，避免盲目扩张、贪大求洋。

（三）商品定位

商品定位是指零售企业确定经营商品品种、结构和服务对象。商品品种定位是指零售企业对经营商品品种在档次上的选择，如经营高档商品还是中低档商品。因为在我国可供零售企业经营的商品有十万多种，任何一个零售企业都不可能全部经营，只能有选择地进行经营。服务对象定位是指经营的商品以少数高消费者为对象还是以工薪阶层为对象等，即确定自己的目标市场。

零售企业的商品定位要从企业所确定的目标市场出发，以满足目标市场的需求为宗旨，在此基础上确定商品经营方针、经营范围和经营结构，形成自己的经营特色，使商品定位具有竞争力和可持续性。

（四）竞争定位

竞争定位是指零售企业确定自己的经营策略和经营形式，以便在激烈的市场竞争中立于不败之地。任何零售企业都必须选择与自己目标市场相适应的经营策略和经营形式，才能在竞争中站稳脚跟。

零售企业进行竞争定位，就是要在经营形式既定的情况下，确定竞争策略，包括市场领导者策略、市场追随者策略、市场挑战者策略和市场补缺策略，从而树立企业的独特的竞争优势；其次要进行形象定位，在店面设计、购物环境、店内布局、商品陈列等方面形成特色，在售前、售中和售后服务方面有自己的特色，形成良好的企业形象。

零售企业的市场定位在内容上是互相联系的，市场定位关系到企业的生死存亡。零售企业要从市场实际情况出发，结合国情和企业自身情况进行市场定位，否则一味追求规模大，盲目进行竞争，都挤在黄金地段，都上档次，，都搞连锁经营，势必影响企业的生存发展。