限制性营销对消费者线上冲动购买意愿的影响研究

发布时间：2023-04-23 10:34

　　由于电子商务的便捷与高效,网络购物的方式已经越来越被人们所青睐。并且近年来消费者线上驱动市场越来越成熟,居民可以用于消费的可支配收入显著提高,同时研究学者发现,相比于传统购物,网络购物的便捷性更易激发消费者的冲动性购买意愿,伴随着冲动购买的消费人群越来越多和购买能力的提升,新的消费热点逐渐形成。与此同时广阔的市场前景也导致了网络商家间的竞争越来越激烈,为了在竞争中获得更多的市场份额,网络商家利用线上的方式开展促销活动,通过适当的限制性营销途径,刺激消费者的购买欲望,带动消费行为的产生。因此基于限制性营销手段影响消费行为的重要程度,研究限制性营销对消费者线上冲动购买意愿的影响,显得尤为重要,它对于电商如何更好的了解消费者冲动性购买背后的影响因素,获取更高额的利润有重要意义。近年来,关于限制性营销对消费者线上冲动购买意愿的研究并不是十分充足,更多的研究则偏向于冲动购买意愿的理论方面,包括含义、特征、影响因素及作用等,本文则把消费者的在线消费行为与其冲动购买意愿结合起来,以广泛的线上消费者为研究对象,通过实证研究,结合理论分析,构建本文研究框架与技术路线,提出限制性营销对消费者线上冲动购买意...

【文章页数】：74 页

【学位级别】：硕士

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摘要
ABSTRACT
第1章 绪论
    1.1 研究背景
    1.2 研究目的及意义
        1.2.1 研究目的
        1.2.2 研究意义
    1.3 国内外研究现状综述
        1.3.1 冲动性购买概述
        1.3.2 冲动性购买的影响因素
        1.3.3 限制性营销
        1.3.4 国内外文献综述的简析
    1.4 研究方法和内容
        1.4.1 研究方法
        1.4.2 研究内容
        1.4.3 技术路线图
第2章 相关理论基础及模型构建
    2.1 限制性营销
        2.1.1 限制性营销的概念
        2.1.2 限制性营销的分类
        2.1.3 限制性营销的理论依据
    2.2 线上冲动购买理论
    2.3 研究假设的提出
        2.3.1 限制性营销直接影响消费者线上冲动购买意愿
        2.3.2 对感知价值的中介作用进行假设
        2.3.3 对价格折扣的调节作用进行假设
    2.4 理论模型构建
    2.5 本章小结
第3章 研究方案设计
    3.1 变量的测量
        3.1.1 初始变量的设定
        3.1.2 中介变量的测量
        3.1.3 调节变量的设定
        3.1.4 结果变量的测量
    3.2 实验过程设计
    3.3 本章小结
第4章 数据分析与假设检验
    4.1 样本选择与数据搜集
    4.2 预调研信效度分析
    4.3 样本的信效度分析
        4.3.1 信度分析
        4.3.2 效度分析
    4.4 描述性统计分析
    4.5 变量间的相关性分析
    4.6 假设检验
        4.6.1 限制性营销对线上冲动购买意愿的影响
        4.6.2 折扣力度的调节作用检验
        4.6.3 感知价值的中介作用检验
    4.7 假设检验汇总
    4.8 本章小结
第5章 结果讨论与营销建议
    5.1 研究结果讨论
        5.1.1 限制性营销对线上冲动购买意愿的影响
        5.1.2 感知价值的中介作用
        5.1.3 折扣力度的调节作用
    5.2 提升网络产品营销绩效的建议
    5.3 研究局限及展望
    5.4 本章小结
结论
参考文献
附录
致谢



本文编号：3799543