广告创意如何变出新意？——论“旧元素，新变化”的广告创意方法

发布时间：2022-02-15 03:45

　　"旧元素,新组合"是美国广告大师詹姆斯·韦伯·扬对广告创意的经典概括。文章指出,在创意实践中,还可以采用"旧元素,新变化"的创意方法,总结起来有形式变化法、意义变化法、替换变化法、情节变化法、解构变化法、聚合变化法、视错觉变化法和不变之法八种,同时遵循旧元素必须为目标受众所熟悉、新元素必须容易理解、创意元素必须符合品牌调性和新变化必须足够新四项创意原则。 

【文章来源】：艺术教育. 2020,(01)

【文章页数】：4 页

【部分图文】：

Glad Wrap保鲜膜广告

图1 Glad Wrap保鲜膜广告我国台湾一条公益观念推广的视频广告，画面开始一群成人各自举着一个大字排成两行，构成“什么都不能跟人家比，谁像你一样没有用啊”这样一句话，同步配上家长严厉的呵斥声画外音。接着画中人员移动，调换位置，最后变成“没有谁能像你一样啊，不用什么都跟人家比”意思完全相反的另一句话。原话的字没有改变，只是对句子的结构顺序做了改变，使旧话变成新句，旧元素变成新元素，有效传播了家庭教育中家长对待孩子应有的正确态度。这种新颖而巧妙的变化创意吸引了无数的观众，给人留下了深刻的印象。

二是意义变化法，或称作用变化法，是指把一种旧元素的意义或作用进行变化，即在创意中把旧元素当作别的事物来理解或使用，这种元素通常是产品本身。例如著名的大众汽车平面广告，警匪对峙中几个警察躲藏在POLO车后面向匪徒喊话，把POLO车身当防弹盾牌使用，暗示车身异常坚固。再如某品牌卫生巾广告，把展开的卫生巾当作“请勿打扰”的提醒牌挂在宾馆客房门把手上，寓意这款夜用卫生巾吸收功能超级好，可以让女生免受“大姨妈”的骚扰，整夜安心入眠。三是替换变化法。广告创意把某种著名或常见的元素整体或局部进行替换，使其呈现出新的面貌，变为一种新的元素，传递新的信息。图4是著名的黑白摄影作品《摩天大楼上的午餐》，摄于1932年纽约洛克菲勒中心大厦的施工现场，疲惫的建筑工人坐在楼顶一条横梁上享用午餐，脚底下没有任何支撑，但他们丝毫没有显露出恐高与畏惧的表情，他们是建造纽约这座梦想都市的英雄。图5是LEGO乐高积木玩具的平面广告，该创意把原摄影作品上的成年建筑工人形象替换为少年形象，寓意少年玩乐高玩具其实是在构筑未来，他们将是未来伟大建筑与梦幻都市的建设英雄，巧妙地传达了乐高不同于一般玩具的广告信息。又如法国圣罗兰公司的平面广告，将枫丹白露画派的《两姐妹》和莫奈的《奥林匹亚》两幅世界名画中的女性形象变换为男性，以此表现其反文化传统、标新立异的品牌形象[3]。

【参考文献】：
期刊论文
[1]挪用与再造——论现代广告创意中的“旧元素新组合”[J]. 罗慧.  艺术.生活. 2009(03)



本文编号：3625847