中国移动面向集团客户的市场营销策略研究
发布时间：2014-09-16 14:55
【摘要】 随着运营商重组和3G时代的到来,移动互联网,物联网以及云计算等新业务如雨后春笋般融入市场。就目前运营商经营情况而言,传统的大市场语音数据服务已经达到饱和状态,要想持续发展就必须在新业务,在集团客户领域有新的突破。本文对移动集团客户新业务发展策略进行研究分析,目的是为了探索中国移动下一阶段新的增长模式和盈利点。第一章阐述发展移动集团客户新业务的战略意义和重要性；为了更深入探索集团客户新业务发展策略,本文对通信市场的政治环境,经济环境等外部环境以及竞争市场情况进行分析,并通过SWOT分析法对中国移动自身情况作了全面分析,明确移动发展集团客户新业务市场的必要性。文章第三部分着重对基于移动集团客户新业务发展的策略进行论述,通过五力模型对行业竞争情况进行分析,制定新业务可选择的发展策略,明确移动集团客户市场的战略定位和重点新业务,制定出重点新业务发展的总体策略。第四章主要阐述云计算,物联网和移动互联网三个重点新业务的发展策略,从目标市场选择,产品策略,价格策略,渠道策略,宣传推广策略和服务策略六大方面进行分析,明确各项业务发展策略。最后,本文从组织,产业链和信息化三方面阐述业务发展的保障机制,确保移动集团客户新业务快速健康发展。
【关键词】 集团客户； 新业务； 发展策略；
第一章绪论
1.1研究背景
在电信运营商重组到位、全业务竞争全面展开之后,三家运营商之间的竞争和博弈更加激烈。然而,在全业务背景下,三家运营商重组到位之后,针对集团市场的营销策略研究尚处于探索阶段,特别是移动通信公司,前期针对集团市场仅仅是着重于集团内移动客户的拓展与保有,而针对集团市场的基础通信提供能力、集团产品提供能力以及信息化解决方案提供能力非常薄弱,而且针对集团市场的核心工作定位以及工作重点也在逐年调整,针对集团市场研究的不够透彻、分析不够到位,针对集团市场的(产品、价格、渠道及促销)营销策略没有一个长期的可持续的发展规划和思路,针对集团市场竞争工作机制和集团客户市场价值提升的研究较为缺乏。本文就是针对以上情况,结合自己在河南移动长期的工作经验积累,针对新形势下河南移动集团客户市场营销策略研究进行简单阐述。另外,针对集团客户市场营销策略研究在国外由于运营商数量较多、全业务牌照发放的比较早,竞争相对比较充分,因此国外针对该方面的研究相对涉及的比较多,而且研究的相对比较全面深入一些。但是,国内外市场环境与竞争形势不同,技术发展的程度不同,因此,国外的集团客户市场营销策略研究可借鉴的内容比较有限,所以,目前针对新形势下河南移动集团客户市场营销策略进行研究是有必要的。
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1.2研究目的
本文的研究系统地总结新形势下集团市场的营销策略,具有一定的理论意义和实践价值。在全业务竞争全面展开、电信运营商重组到位之后,针对集团客户市场发生的一些新变化和出现的一些新特点,以及通过集团市场宏观环境分析、微观环境分析以及SwOT分析,借助集团市场案例的深刻音」析,来深刻认识和分析集团市场,明确集团市场的工作定位,理清集团市场的营销策略(包括集团市场产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略),完善集团市场竞争应对工作机制,以及做好集团客户价值提升工作。为以后集团市场营销策略研究提供一定的参考,对公司实际工作具有一定的借鉴和指导意义,针对一些新问题新形势提出了自己合理的发展思路和建议对策。本文主要采用如下研究方法:宏观环境分析:政治、经济、社会文化、科技等。微观环境分析:竞争者、客户、公司本身。方法:Sw0T分析,PEST分析,波士顿矩阵,五力模型等等。案例分析法。为了更好的论证文中分析得出的相关结论,本文借助相应的案例来加以说明。文献阅读法。根据论文研究的问题搜索国内外相关的专著、期刊论文、学位论文与网络资源,掌握国内外对运营商集团客户市场营销策略研究状况,为开展本文的研究提供理论基础和知识准备。
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第二章河南移动营销环境分析
2.1宏观环境分析
从近年来十一金工程的实施、各大企业的信息化建设,及公众对信息服务的关注,就可明显看出,在国家政策的推动下,信息化需求正以爆炸型的方式增长。PEST分析是指宏观环境的分析,宏观环境又称一般环境,是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。对宏观环境因素作分析,不同行业和企业根据自身特点和经营需要,分析的具体内容会有差异,但一般都应对政治经济(EConornic)、社会(Soeial)和技术(Teehnologieal)这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简一单而言,称之为PEST分析法。政治法律环境政治环境包括一个国家的社会制度,执政党的性质,政府的方针、政策、法令等。不同的国家有着不同的社会性质,不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。即使社会制度不变的同一国家,在不同时期,由于执政党的不同,其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。经济环境经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势,国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小.
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2.2微观环境分析
南省两化(工业化和信息化)发展越来越快:河南省仍处于工业化、城镇化快速发展阶段,发展水平总体还不高,推进“两化”融合,促进工业由大变强,对于传统产业升级和新兴产业发展都具有重要战略意义。微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素。企业必须对微观环境营销进行分析。分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系,促进企业营销目标的实现。微观环境是指对企业服务其顾客的能力直接构成直接影响的各种力量,包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。河南移动公司基本概况:1、组织机构:省公司设17个二级正部门(含工会),6个一级中心(其中网络管理中心与网络优化中,自合署办公),11个二级中心,1个临时下挂机构(按二级中心管理);共有18个市分公司,128个县(市区)分公司;全资子公司工个一一河南中移公司。2、员工情况:现有员工2.68万人,其中,合同制员工0.75万人,劳务派遣制员11.93万人;男员工0.94万人,女员工1.74万人;员工平均年龄30岁,35岁以下员工占83.4%。3、市场情况:河南公司全业务收入市场份额达到65%以上,居集团第4;移动业务收入市场份额达到80%以上,居集团第6;移动业务客户市场份额达到80%以上,居集团第6。2010年,公司收入同比增幅达到6.5%。
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第三章集团市场营销组合策略.........28
3.1集团市场的工作定位、目标客户和工作目标.......28
3.2集团市场的产品策略.........31
3.3集团市场的价格策略..........37
第四章集团市场营销策略的执行与实施.......41
4.1策略执行上要树立的意识...........41
4.2集团市场营销策略实施的重点举措..........45
第五章结束语..........59
第四章集团市场营销策略的执行与实施
4.1策略执行上要树立的意识
4.1.1确立五个观点
4.1.1.1信息化服务的战略观
河南移动的集团产品和行业应用已初步体现规模经济效益,有着高勃性、增收潜力大等特点,并具有良好的社会效益:应在业务定位、发展规划和资源投入等方面予以统筹考虑,提升对社会各行各业的“信息服务份额”。提升存量保有能力:集团信息化是维系存量客户价值的重要手段;集团信息化发展助力集团存量市场稳定,集团信息化是集团客户市场价值保有一的“倍增器”。提升增量拓展能力:集团信息化是提升增量收入贡献的重要途径;集团信息化发展确保公司整体收入提升,集团信息化是公司业绩可持续发展的“孵化器”。提升综合解决能力:集团信息化是拓展公司行业影响力的重要抓手;集团信息化发展延伸公司业务发展领域,集团信息化是公司转型创新进程的“推进器”。集团客户保有是公司最重要的创收手段:存量客户ARPU值约是新增客户的2倍,存量增加效益;目前,存量客户收入212.2亿,存量客户保有率为80.7%,保有率提升一个百分点,即增加收入2.63亿,存量更能创收。保有集团客户是保护公司的生命线:客户的存在,是持续拓展业务、产生收入的前提;客户是根本,保有重要集团客户,公司持续健康的发展;失去了政府客户、失去各级重要企业客户,产生收入将无从谈起。增量不断转化为存量,存量不断激发出增量;必须把存量保有效益纳入评估体系。投入更大的精力和资源来研究存量,保有存量。
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第五章结束语
随着电信重组的到位、全业务竞争的展开以及三网融合的推进,三家运营商之间的争夺和博弈将愈演愈烈,而集团客户市场作为一块重要阵地乃运营商必争之地。站在运营商之一河南移动的角度,如何在新形势下做好集团客户市场的稳定保有、竞争应对与客户价值提升,木文系统地从整体营销策略层面和具体营销战术层面均做了一些论述。本文的创新点:一是针对新形势下,集团客户市场出现的新特点和发生的新变化进行了总结提炼,并从战略的高度对集团市场核心工作定位进行了总结和思考(从本人的工作体会来看,集团市场核心工作定位一直处在调整变化之中)。二是系统地阐述了新形势下河南移动集团客户市场营销策略,系统地总结了集团市场产品策略、价格策略•渠道策略以及促销策略,并提出了自己的观点和认识。三是从具体执行层面,在营销策略执行和实施方面提出了确立五个观点、创建三个体系的战略思想,确立五个观点即信息服务的战略观、保有维稳的效益观、智慧主动的竞争观、客户导向的服务观、资源共享的协同观;创建三个体系,即产品运营体系、营销服务体系、资源配置体系。针对如何完善集团市场竞争应对工作机制,以及集团市场营销策略实施的重点举措即集团市场价值提升策略方面从加大重点行业信息化拓展、加快无线城市的建设和推进物联网的发展三个方面进行了重要论述。四是提出了集团市场营销方面的一些新的观点,如集团信息化拓展方面要从效益出发按照“四个有利”的发展原则以及“有所为、有所不为”的营销战略,以及提出信息化应用将向融合业务发展、向移动终端延伸等等。文章中许多观点都是作者在工作实践中总结提炼的。
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参考文献:
本文编号：8999
【关键词】 集团客户； 新业务； 发展策略；
第一章绪论
1.1研究背景
在电信运营商重组到位、全业务竞争全面展开之后,三家运营商之间的竞争和博弈更加激烈。然而,在全业务背景下,三家运营商重组到位之后,针对集团市场的营销策略研究尚处于探索阶段,特别是移动通信公司,前期针对集团市场仅仅是着重于集团内移动客户的拓展与保有,而针对集团市场的基础通信提供能力、集团产品提供能力以及信息化解决方案提供能力非常薄弱,而且针对集团市场的核心工作定位以及工作重点也在逐年调整,针对集团市场研究的不够透彻、分析不够到位,针对集团市场的(产品、价格、渠道及促销)营销策略没有一个长期的可持续的发展规划和思路,针对集团市场竞争工作机制和集团客户市场价值提升的研究较为缺乏。本文就是针对以上情况,结合自己在河南移动长期的工作经验积累,针对新形势下河南移动集团客户市场营销策略研究进行简单阐述。另外,针对集团客户市场营销策略研究在国外由于运营商数量较多、全业务牌照发放的比较早,竞争相对比较充分,因此国外针对该方面的研究相对涉及的比较多,而且研究的相对比较全面深入一些。但是,国内外市场环境与竞争形势不同,技术发展的程度不同,因此,国外的集团客户市场营销策略研究可借鉴的内容比较有限,所以,目前针对新形势下河南移动集团客户市场营销策略进行研究是有必要的。
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1.2研究目的
本文的研究系统地总结新形势下集团市场的营销策略,具有一定的理论意义和实践价值。在全业务竞争全面展开、电信运营商重组到位之后,针对集团客户市场发生的一些新变化和出现的一些新特点,以及通过集团市场宏观环境分析、微观环境分析以及SwOT分析,借助集团市场案例的深刻音」析,来深刻认识和分析集团市场,明确集团市场的工作定位,理清集团市场的营销策略(包括集团市场产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略),完善集团市场竞争应对工作机制,以及做好集团客户价值提升工作。为以后集团市场营销策略研究提供一定的参考,对公司实际工作具有一定的借鉴和指导意义,针对一些新问题新形势提出了自己合理的发展思路和建议对策。本文主要采用如下研究方法:宏观环境分析:政治、经济、社会文化、科技等。微观环境分析:竞争者、客户、公司本身。方法:Sw0T分析,PEST分析,波士顿矩阵,五力模型等等。案例分析法。为了更好的论证文中分析得出的相关结论,本文借助相应的案例来加以说明。文献阅读法。根据论文研究的问题搜索国内外相关的专著、期刊论文、学位论文与网络资源,掌握国内外对运营商集团客户市场营销策略研究状况,为开展本文的研究提供理论基础和知识准备。
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第二章河南移动营销环境分析
2.1宏观环境分析
从近年来十一金工程的实施、各大企业的信息化建设,及公众对信息服务的关注,就可明显看出,在国家政策的推动下,信息化需求正以爆炸型的方式增长。PEST分析是指宏观环境的分析,宏观环境又称一般环境,是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。对宏观环境因素作分析,不同行业和企业根据自身特点和经营需要,分析的具体内容会有差异,但一般都应对政治经济(EConornic)、社会(Soeial)和技术(Teehnologieal)这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简一单而言,称之为PEST分析法。政治法律环境政治环境包括一个国家的社会制度,执政党的性质,政府的方针、政策、法令等。不同的国家有着不同的社会性质,不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。即使社会制度不变的同一国家,在不同时期,由于执政党的不同,其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。经济环境经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势,国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小.
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2.2微观环境分析
南省两化(工业化和信息化)发展越来越快:河南省仍处于工业化、城镇化快速发展阶段,发展水平总体还不高,推进“两化”融合,促进工业由大变强,对于传统产业升级和新兴产业发展都具有重要战略意义。微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素。企业必须对微观环境营销进行分析。分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系,促进企业营销目标的实现。微观环境是指对企业服务其顾客的能力直接构成直接影响的各种力量,包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。河南移动公司基本概况:1、组织机构:省公司设17个二级正部门(含工会),6个一级中心(其中网络管理中心与网络优化中,自合署办公),11个二级中心,1个临时下挂机构(按二级中心管理);共有18个市分公司,128个县(市区)分公司;全资子公司工个一一河南中移公司。2、员工情况:现有员工2.68万人,其中,合同制员工0.75万人,劳务派遣制员11.93万人;男员工0.94万人,女员工1.74万人;员工平均年龄30岁,35岁以下员工占83.4%。3、市场情况:河南公司全业务收入市场份额达到65%以上,居集团第4;移动业务收入市场份额达到80%以上,居集团第6;移动业务客户市场份额达到80%以上,居集团第6。2010年,公司收入同比增幅达到6.5%。
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第三章集团市场营销组合策略.........28
3.1集团市场的工作定位、目标客户和工作目标.......28
3.2集团市场的产品策略.........31
3.3集团市场的价格策略..........37
第四章集团市场营销策略的执行与实施.......41
4.1策略执行上要树立的意识...........41
4.2集团市场营销策略实施的重点举措..........45
第五章结束语..........59
第四章集团市场营销策略的执行与实施
4.1策略执行上要树立的意识
4.1.1确立五个观点
4.1.1.1信息化服务的战略观
河南移动的集团产品和行业应用已初步体现规模经济效益,有着高勃性、增收潜力大等特点,并具有良好的社会效益:应在业务定位、发展规划和资源投入等方面予以统筹考虑,提升对社会各行各业的“信息服务份额”。提升存量保有能力:集团信息化是维系存量客户价值的重要手段;集团信息化发展助力集团存量市场稳定,集团信息化是集团客户市场价值保有一的“倍增器”。提升增量拓展能力:集团信息化是提升增量收入贡献的重要途径;集团信息化发展确保公司整体收入提升,集团信息化是公司业绩可持续发展的“孵化器”。提升综合解决能力:集团信息化是拓展公司行业影响力的重要抓手;集团信息化发展延伸公司业务发展领域,集团信息化是公司转型创新进程的“推进器”。集团客户保有是公司最重要的创收手段:存量客户ARPU值约是新增客户的2倍,存量增加效益;目前,存量客户收入212.2亿,存量客户保有率为80.7%,保有率提升一个百分点,即增加收入2.63亿,存量更能创收。保有集团客户是保护公司的生命线:客户的存在,是持续拓展业务、产生收入的前提;客户是根本,保有重要集团客户,公司持续健康的发展;失去了政府客户、失去各级重要企业客户,产生收入将无从谈起。增量不断转化为存量,存量不断激发出增量;必须把存量保有效益纳入评估体系。投入更大的精力和资源来研究存量,保有存量。
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第五章结束语
随着电信重组的到位、全业务竞争的展开以及三网融合的推进,三家运营商之间的争夺和博弈将愈演愈烈,而集团客户市场作为一块重要阵地乃运营商必争之地。站在运营商之一河南移动的角度,如何在新形势下做好集团客户市场的稳定保有、竞争应对与客户价值提升,木文系统地从整体营销策略层面和具体营销战术层面均做了一些论述。本文的创新点:一是针对新形势下,集团客户市场出现的新特点和发生的新变化进行了总结提炼,并从战略的高度对集团市场核心工作定位进行了总结和思考(从本人的工作体会来看,集团市场核心工作定位一直处在调整变化之中)。二是系统地阐述了新形势下河南移动集团客户市场营销策略,系统地总结了集团市场产品策略、价格策略•渠道策略以及促销策略,并提出了自己的观点和认识。三是从具体执行层面,在营销策略执行和实施方面提出了确立五个观点、创建三个体系的战略思想,确立五个观点即信息服务的战略观、保有维稳的效益观、智慧主动的竞争观、客户导向的服务观、资源共享的协同观;创建三个体系,即产品运营体系、营销服务体系、资源配置体系。针对如何完善集团市场竞争应对工作机制,以及集团市场营销策略实施的重点举措即集团市场价值提升策略方面从加大重点行业信息化拓展、加快无线城市的建设和推进物联网的发展三个方面进行了重要论述。四是提出了集团市场营销方面的一些新的观点,如集团信息化拓展方面要从效益出发按照“四个有利”的发展原则以及“有所为、有所不为”的营销战略,以及提出信息化应用将向融合业务发展、向移动终端延伸等等。文章中许多观点都是作者在工作实践中总结提炼的。
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本文编号：8999
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