电商直播营销传播模式研究 ——以淘宝直播为例

发布时间：2022-08-13 14:17

　　“直播”无疑是2020年新冠疫情爆发以来最火也最重要的社会话题之一。就商业领域而言,疫情的到来骤然打乱了传统的商业模式,电商直播对于产品销售和品牌推广的重要性凸显,更成为疫情影响下拉动国内消费的一大动力,这也是笔者关注电商直播营销传播模式的最主要原因。近年来,虽然已有一些学者对电商直播的现象进行了讨论,但大多止于无数据支撑的分析或对经典理论模型的验证,对电商直播这一新兴营销传播模式的探索还不够“接地气”、不够深入。因此,笔者基于对电商直播和传播等领域文献的梳理,主要通过非参与式观察法、深度访谈法、和参与式观察法等质性研究方法,结合案例分析方法,以淘宝直播为例对电商直播营销传播模式进行探索。深度访谈法是本研究最重要的研究方法。笔者首先通过非参与式观察对淘宝直播的营销传播要素进行全面客观地了解和认识,为深度访谈做好充分准备,随后展开深度访谈收集原始数据资料直至理论饱和。期间,笔者通过运用扎根理论的三级编码分析体系对访谈资料进行编码和分析,结合参与式观察做理论推断,最终探索性地建构了电商直播营销传播模式模型,并对模型范畴和关系进行了详尽的阐释。具体来说,在电商直播营销传播模式中,主播因素、直... 

【文章页数】：97 页

【学位级别】：硕士

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摘要
ABSTRACT
1 绪论
    1.1 研究背景
        1.1.1 直播爆发
        1.1.2 电商直播的兴起
        1.1.3 淘宝直播的爆发式增长
    1.2 研究意义
        1.2.1 理论意义
        1.2.2 实践意义
    1.3 研究内容
    1.4 研究思路和方法
        1.4.1 研究思路
        1.4.2 研究方法
    1.5 研究创新
    1.6 研究框架
2 文献综述
    2.1 电商直播
        2.1.1 电商直播领域相关讨论
        2.1.2 电商直播领域的理论发展
        2.1.3 电商直播在本研究中的概念界定
    2.2 传播与营销传播
3 研究设计
    3.1 研究设计依据和概述
    3.2 非参与式观察
    3.3 深度访谈
        3.2.1 访谈提纲
        3.2.2 访谈对象纳入标准
        3.2.3 抽样方法
        3.2.4 访谈对象概况
    3.4 参与式观察
4 电商直播营销传播模式要素解构
    4.1 主要传播主体和次要传播主体
    4.2 传播内容和媒介
    4.3 噪音
    4.4 传播受众
    4.5 营销传播效果和反馈
    4.6 电商直播营销传播版式和流程
5 基于扎根理论的深度访谈数据编码和理论建构
    5.1 访谈资料的初步整理
    5.2 数据编码和分析
        5.2.1 开放式编码
        5.2.2 主轴编码
        5.2.3 选择性编码与模型建构
    5.3 理论饱和检验
6 电商直播营销传播模式模型阐释
    6.1 电商直播营销传播效果
        6.1.1 消费者行为反应
        6.1.2 消费者内在感知的中介效应
    6.2 电商直播营销传播效果的影响因素
        6.2.1 主播
        6.2.2 直播内容和方式
        6.2.3 电商直播平台内外的其他观众
    6.3 消费者因素的调节效应
        6.3.1 直播观看动机
        6.3.2 从众倾向
        6.3.3 消费者涉入度
        6.3.4 品牌认可度、熟悉程度和已有产品知识
7 结论与展望
    7.1 研究的主要结论与理论贡献
        7.1.1 电商直播营销传播模式的构成要素
        7.1.2 电商直播营销传播模式模型
    7.2 实践建议和启示
    7.3 局限性与未来的研究方向
参考文献
附录:半结构化深度访谈提纲
致谢



本文编号：3677191