基于渠道行为和社会网络理论的农地流转渠道稳定性研究
1 绪论
1.1 研究的背景
“三农问题”是我国自建国以来，由于社会主义初级阶段的特殊历史国情而产生的农业、农村、农民问题。“三农问题”的核心是农民利益的实现问题。 “目前，最紧迫和最严峻的任务是总体推进我国现代化进程，其中最棘手的是农民分享经济发展成果的问题”。[i]随着党的十八大的召开，党和国家对“三农问题”又进行了新的部署，“三农问题”依旧是全党工作的重中之重，也得到了学术界广泛的研究。
农村土地流转（简称农地流转）指的是农村土地使用权流转，具体而言是指农村家庭承包的土地通过合法的形式，保留承包权，将经营权转让给其他农户或其他经济组织的行为。“土地承包经营权流转是繁荣农村经济的一个十分有效的措施”。[ii]农地流转是农村经济发展到一定阶段的产物，从理论上来讲，土地流转可促使土地的连片集中，实现土地的规模经营和集约利用，进一步提高土地利用效率和生产效率，从而有效地提高农业经营绩效和农民总体收入。
对于农地流转市场，其渠道结构有多种形式，但从整体上体现为：农地流出方→农地流入方1。“虽然我国政府一直鼓励农地流转，但土地流转市场仍然发育缓慢”。[iii]就全国范围的农地流转情况来看，发育缓慢的原因主要有以下几点：第一，已从事非农生产经营活动的农户没有时间耕种已分配给自己的土地；第二，农业生产效率高且想耕种更多土地的农户却得不到土地，在中国农村地区一度出现了稀缺土地资源的“撂荒”现象；第三，采用行政手段分配土地，无论在理论还是在实践中不仅不能充分发挥农村劳动力的效率，而且也不能充分发挥土地资源的适度规模效益，一定程度上阻遏了农业生产效率的进一步提高，需要重新配置土地来解决日益凸显出来的效率损失问题[iv]。
同时，由于我国各地区经济水平发展速度快慢不一，以及诸多其他因素，也导致了我国各地区农地流转市场发展情况呈现出不同的特点。比如，在陕西省西安地区，农地流转就处于起步阶段，呈现出农地流转规模小，流转期限短、流转渠道结构单一，制度不完善等特点。而江苏省苏州地区和山东省寿光地区，农地流转已经发展到一定程度，流转规模较大，流转方式也更加多样化，制度也相对完善。
1.2 论文研究的目的与意义
不稳定的农地流转渠道关系，将会给农地流转双方带来经济上的损失，增加农地流转的交易费用，并严重制约农地流转的顺利进行，会对正常的农业生产和经营带来严重危害。
对于农地流入方而言，渠道关系不稳定，造成了其农地的使用权（或经营权）不稳定，农地流入方因此担心其投资无法获得预期的回报，农地投资的风险随之增大。由于投资风险增大，很可能导致流入方在农地经营时降低投资，使得农地流转后的规模化、集约化经营受到严重的阻碍，十分不利于农地利用效率的提高。目前我国的农地流转还处于起步阶段，若流转后的农地因流转渠道关系的不稳定而受到影响，甚至造成渠道关系的终止，阻碍我国农地流转市场的发展。对于农地流出方而言，渠道关系不稳定，会影响其农地流转的租金收入。同时，由于农地流入方出于降低风险的考虑，导致针对流转农地的投资匮乏，使得农地的肥力等条件下降。不仅如此，流入方为了更快收回流转农地的投资，很可能采取农地过度使用等经营手段，也会影响到农地的使用条件，不利于农地的可持续利用。从交易费用理论角度出发，不稳定的农地流转渠道关系，会造成农地流转双方交易费用的上升。农地流转双方为了维持正常的生产或稳定的租金收入，会因之前渠道关系的不稳定，而花费更多的时间和经历以寻找新的更稳定的合作伙伴，从而导致了交易费用的提高。
由此可见，不稳定的农地流转渠道关系，将会对我国的农地流转市场的发展带来严重的危害。未来，随着农地流转规模越发扩大，流转模式越发复杂多样，农地流转后，将对农地流转渠道关系的稳定性提出严峻考验。
针对以上问题，本文以社会网络理论和渠道行为理论的视角，运用结构方程模型对农地流转渠道关系的稳定性进行实证分析，以提高农地流转渠道关系的稳定性。本文的研究为了稳定农地流转双方的渠道关系，提高双方的渠道关系质量，从而稳定流转农地的使用权（或经营权），以降低农地流入方的投资风险，激励农地流入方对农地进行投资，从而提高土地利用效率和改善土地使用条件。同时，确保农地流出方获得稳定的租金收入，降低农地流转的交易费用，减少因农地流转渠道关系不稳定而导致的纠纷和冲突，保证农地流转市场顺利向前发展。
2 相关理论基础
2.1 渠道关系理论
2.1.1 渠道关系定义
关系型营销在现代营销中越来越多的受到重视，学术界也因此更加重视渠道关系的研究。通常我们所说的营销渠道，指的是组织间的关系，即不同法人之间的关系。渠道关系由于渠道双方的角色的不同，又分为横向、纵向、类型间和多渠道四种渠道关系类型。
横向关系主要是指一些处在同一层次和同一渠道的渠道成员， 他们之间的渠道关系便是横向渠道关系，比如 A 工厂和 B 工厂同时为一家企业供货，A 和 B 之间就是横向渠道关系。在农地流转中，同一个土地合作社从多个农户手中转入了农地，这些农户之间的关系即为横向关系。本文研究的网络密度变量，也可以体现为农地流出方之间的横向渠道关系。
纵向关系主要是指在渠道中处于不同层次的成员之间的关系，比如 A 作为生产商，向批发商 B 供货，零售商 C 又从批发商 B 除进货，A-B-C 即为纵向渠道关系。在农地流转渠道关系中，农地流出方→农地流入方即为农地纵向渠道关系。
类型间关系主要是指在渠道中处于同一层次，但是企业类型有所不同的渠道成员之间的关系。比如 A 工厂同时向 B 和 C 企业供货，但 B 和 C 不是同一类型的企业，B 和 C 之间的关系即为类型间关系。
多渠道关系主要是指同一个成员的不同渠道之间的关系。以上三个种渠道关系都是成员与成员之间的关系，而多渠道关系是指渠道和渠道之间的关系。比如 A工厂使用多种渠道对其产品进行销售，这些渠道之间的关系即为多渠道关系。在农地流转中，同一农地流入方，从不同的渠道流入农地，这些渠道之间就是多渠道关系。
2.1.2 渠道关系稳定性概念
与平常评价关系的指标不同，渠道关系稳定性具有一些新特点。D.Bejou[xxii]（1998）提出高水平的关系满意、信任和关系承诺是长期、高稳定性关系的重要特征，并以渠道成员间的频繁互动、沟通为特征，为合作双方都带来利益。Crosby.et.al[xxiii]（1990）这样定义，关系稳定性实际上是关系双方基于他们交往过程中上的一系列成功或失败的经历而对渠道关系产生的一个总体评价。
2.2 渠道行为理论
“渠道行为理论是以社会心理学、社会学、政治学和组织行为学为理论基础，以渠道成员的行为运行机制为研究对象的理论。该理论主要关注的是渠道中组织间的行为维度，即渠道中的成员如何感知、建立和处理相互之间关系等问题。”[xxiv]“西方学者对渠道行为问题的研究始于 20 世纪 60 年代，2000 年庄贵军将渠道行为理论引入中国，自此渠道行为理论在中国得到了快速的发展。”[xxv]“对渠道权力、冲突、满意、信任和承诺等渠道行为结构变量及它们之间关系的研究是渠道行为理论的核心内容，而渠道权力、冲突，以及它们对其它渠道行为变量的影响一直都是渠道行为研究中的一个中心议题。”[xxvi]
在中国，农地作为农业生产和经营的最根本载体，使得农地流转双方对农地生产权（或经营权）的依赖高度集中，从而导致了农地流转渠道中，渠道权力和渠道冲突的研究显得更为重要。因此，本文将关注我国农地流转渠道关系中，农地流入方渠道权力应用方式，以及农地流转渠道冲突和渠道满意等渠道行为变量之间的影响关系，同时对这些变量对农地渠道关系稳定性变量的影响关系进行分析。
本文关于渠道行为理论的研究，将从渠道权力、渠道权力应用方式、渠道冲突和渠道满意等方面进行研究。
2.2.1 渠道权力
（1）渠道权力的定义
权力（Power）定义为达到某种目的的能力，从社会学的角度，体现为个人之间或群体之间的一种关系特征。El-Ansary 和 Stern[xxvii]（1972）经过研究后对渠道权力给出了如下定义，渠道成员能控制同一渠道中不同层次渠道伙伴的能力即为渠道权力。学术界对此定义比较认同。类似的定义还有很多，比如 Hunt 和Nevin[xxviii]（1974）提出，渠道权力指的是个人或集体对渠道中另外的个人或集体的控制或影响的能力。Frazier[xxix]（1983）同样指出，渠道权力作为一种能影响渠道成员行动的能力，同时可以影响渠道成员的精神层面，对其思维和信念同样产生影响。
因此，本文结合以上渠道权力的研究结果，对渠道权力做如下定义：渠道权力指的是渠道成员对于渠道中另外的渠道伙伴的行为、思维和信念等产生影响和控制的能力。
本文编号：8432
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