网络视频贴片广告对受众购买意愿的影响因素研究

发布时间：2023-06-15 22:11

　　随着互联网的快速发展,网络视频的兴起,广告主们纷纷将目光投向了网络视频广告,在网络视频广告中,视频贴片广告由于互动性、生动性以及强制性特点受到了众多广告主的青睐。但是近些年来网络视频媒体的竞争加剧,网络视频贴片广告的损耗率高达60%,广告主如何有效的进行制作与投放视频贴片广告,最终达成高效的转化促进受众的购买意愿,成为了广告主们亟待解决的问题。本文主要研究网络视频贴片广告,以此为突破口对广告受众购买意愿的相关影响因素进行分析,结合广告心理学与消费者行为相关理论,引入情感反应与品牌感知两大中介变量进行建模分析,通过调查问卷的方式对受众展开调查,提出相关假设,利用SPSS与Smart PLS软件进行信度与效度分析,通过构建结构方程路径分析方法对假设进行检验,最终确定影响受众购买意愿的影响因素,并且得出本文研究结论。本文研究结论主要包括两方面内容:首先网络视频贴片广告的内容特性会对受众购买意愿产生显著影响,其中视频贴片广告的生动性,信息性,关联性与一致性会促进受众购买意愿产生,而网络视频贴片广告的干扰性则会对受众购买意愿产生负面影响。其次情感反应与品牌感知两个大中介变量在网络视频贴片广告中会...

【文章页数】：59 页

【学位级别】：硕士

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摘要
ABSTRACT
第一章 绪论
    1.1 研究背景与目的
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究目的
    1.2 研究意义
    1.3 研究内容与方法
        1.3.1 研究内容
        1.3.2 研究方法
    1.4 研究的创新点与框架
        1.4.1 研究创新点
        1.4.2 研究框架
第二章 概念界定及文献综述
    2.1 相关概念界定
        2.1.1 品牌感知理论
        2.1.2 情感认知理论
        2.1.3 广告传播效果理论
        2.1.4 广告心理学理论
    2.2 购买意愿文献综述
        2.2.1 购买意愿影响模型分析
        2.2.2 购买意愿影响因素分析
第三章 研究模型构建及假设提出
    3.1 模型构建
    3.2 研究假设的提出
        3.2.1 总效应假设
        3.2.2 中介效应假设
        3.2.3 双中介变量(情感反应与受众品牌认感知)之间的关系假设
第四章 研究设计与方法
    4.1 问卷设计与结构
    4.2 变量的测量
        4.2.1 量表设计
        4.2.2 变量的测量
    4.3 数据收集与分析方法
        4.3.1 数据收集与整理
        4.3.2 数据分析方法
第五章 数据分析与假设检验
    5.1 描述性分析
        5.1.1 样本分布情况
        5.1.2 变量分布情况
    5.2 信度与效度分析
        5.2.1 信度分析
        5.2.2 效度分析
    5.3 结构方程模型分析
        5.3.1 模型路径系数
    5.4 研究结果
第六章 研究结论与建议
    6.1 结论与讨论
        6.1.1 结论
        6.1.2 讨论
    6.2 研究建议
        6.2.1 提升广告质量,丰富广告展现形式
        6.2.2 关注受众心理,增加情感互动
        6.2.3 增强定位,定制个性化服务
        6.2.4 多样化组合投放,更加贴近现实
第七章 研究不足与未来展望
    7.1 研究不足
    7.2 未来展望
参考文献
致谢
作者简介
    1 作者简历
    2 攻读硕士学位期间发表的学术论文
学位论文数据集



本文编号：3833766