新媒体环境下扬·罗必凯的本土化策略研究

发布时间：2023-05-03 15:40

　　在新媒体环境下,国际广告公司如何在全球化与本土化之间保持较为适度的关系,是当下广告从业者关注的热点之一。本文在“市场全球化”(西奥多?李维特)与“营销本土化”(哈罗德·克拉克)基础上,认为较为理想的全球化与本土化结合策略应表现为“全球化思考,本土化行动”,而在这方面,扬·罗必凯广告公司是国际4A广告公司中起步较早、结合较好的范例之一。扬?罗必凯广告公司成立于1923年,1975年发展成美国最大的广告公司,2001年被WPP集团收购合并重组为扬?罗必凯集团。扬?罗必凯服务于许多著名品牌,例如屈臣氏、美国联合航空、壳牌以及华为等等,并持续推进欧洲、亚洲和大洋洲全球性业务。论文首先梳理了扬·罗必凯全球化业务推广进程中在英国、新西兰、日本和新加坡的本土化表现,并重点勾稽了新媒体环境下扬?罗必凯中国市场拓展及其本土化发展的策略。在此基础上,集中分析了扬·罗必凯包括人才战略、公司形象管理战略、数字与创意结合以及蓝海战略等在内的本土化竞争力所在;重点考察了扬·罗必凯的本土竞争力中最为核心的消费者参与平台(CEP)和BAV分析:前者作为一个跨越数据收集的数据驱动的生态系统,其数据连接个性化和后续步骤的...

【文章页数】：73 页

【学位级别】：硕士

【文章目录】：
摘要
Abstract
1.绪论
    1.1 课题研究背景
    1.2 课题研究意义
    1.3 研究综述
        1.3.1 国外相关研究
        1.3.2 国内相关研究
    1.4 课题研究发展趋势
2 全球视域下扬·罗必凯本土化战略概述
    2.1 扬?罗必凯在英国的发展
    2.2 扬?罗必凯在新西兰的发展
    2.3 扬?罗必凯在日本的发展
    2.4 扬?罗必凯在新加坡的发展
    2.5 本章小结
        2.5.1 服务品牌国际化但内容呈现本土化
        2.5.2 广告语言差异大但本土受众能接受
        2.5.3 品牌形象代言人不同但大多数受众所喜欢
        2.5.4 文化主题不同但本国受众易于接受
        2.5.5 投放的新媒体不同但达到一定的效果
3 扬·罗必凯中国市场拓展及其本土化策略
    3.1 扬·罗必凯中国市场拓展概述
    3.2 扬·罗必凯中国市场本土化策略
        3.2.1 聘请本土人才，熟悉本土文化
        3.2.2 数字精准化营销
        3.2.3 消费者参与平台（CEP）
        3.2.4 数据融合技术
        3.2.5 客户数据中心
        3.2.6 数据准确性得到保障
        3.2.7 BAV分析
    3.3 本章小结
4 新媒体环境下扬·罗必凯本土化核心竞争力研究
    4.1 数字与创意结合
    4.2 制定人才战略
        4.2.1 提高人才准入门槛
        4.2.2 与高校联盟
        4.2.3 定期培训员工，增加新的知识
    4.3 塑造公司好的形象
        4.3.1 在国际竞赛中获奖
        4.3.2 与媒体联盟，塑造好的形象
    4.4 掌握前端数据，估测广告市场
    4.5 本章小结
5 新媒体环境下扬·罗必凯对本土广告公司的启发
    5.1 新媒体环境下本土广告公司生存现状
        5.1.1 创业型公司需要本土广告公司的服务
        5.1.2 本土广告公司实力较弱
    5.2 扬·罗必凯对于本土广告公司的启发
        5.2.1 因本土公司刚起步，可直接专注于新媒体方面
        5.2.2 互联网使广告形式发生了显著的变化
        5.2.3 广告投放平台多样化
        5.2.4 改革公司内部制度
        5.2.5 明确公司的定位
        5.2.6 重视整合营销传播
        5.2.7 媒介团体化发展
        5.2.8 蓝海战略，向三、四线城市东南亚发展
        5.2.9 小型广告公司应提高工作效率
    5.3 本章小结
6 结论
参考文献
攻读硕士学位期间发表的论文
致谢



本文编号：3806987