我国媒体资产的经营管理可能遭遇的风险及其防范
发布时间：2014-07-01 09:50
一、引言
信息在人类社会诞生初期就扮演着非常重要的角色；随着历史的前进，有为传递胜利信息而最终形成马拉松比赛的故事，也有二战中为传递军情殊死搏斗的历史画面 可见，信息在人类社会的演进中已经扮演了越来越重要的角色。而报纸，广播，电视，以及在现今被称为“第四媒体”的网络已经进入人类生活的各方面，作为现代社会中的一个个体或群体，都离不开这些媒体。人们第一时间从广播，电视，网络上了解到国内外重大新闻时讯，从报纸上了解到当地的最新资讯，如牵动全球每个人心灵的印尼海啸事件等。同时，这些信息帮助人们对生活中一些内容做出决策。媒体在我们生活中扮演了越来越重要的角色，不论我们从事何种职业都能深刻领悟到媒体已经深入到我们生活着的星球上的每一个角落。信息经济伴随着信息爆炸时代已经悄然来临了。事实证明，由于媒体本身的特殊性，因此不论其社会还是经济收益都非常巨大。
英国有一句有名的谚语：“Every coin has two sides.”媒体在获得丰厚回报的同时也承担着巨大的风险。众所周知，媒体之于受众最基本的作用即信息传播，但不同层次结构种类的媒体又承受着不同的使命。媒体在外部环境不断变化下，如何有效管理内部环境，使其在经济活动中降低风险，稳定其地位，提升其价值？新闻媒体在实际运作过程中，受到日常运作秩序的行政监管等一系列制度约束，必然存在因其运作时与国家信号、市场导向等相违背的内容导致的风险。与 20 世纪 50 年代至 70 年代国家对新闻事业发展所采取的全部财政划拨政策不同的是，自 90 年代初起，国家逐渐改变了靠财政拨款办新闻事业的管理模式，“事业性质、企业管理、企业经营、自负盈亏”的管制方法逐渐被推广。由此媒体作为一个产权国有，但又与一般国企不同的“企业”，需要承担起自负盈亏的风险。
1993 年 6 月中共中央、国务院发布《关于加速发展第三产业的决定》，正式将报刊经营列入第三产业，该政策的实施使报纸的经营活动逐步向规模经营的方向发展。90 年代末，广播电视也逐步走向产业化、集团化经营之路，以雄厚的经济实力为后盾同报纸争夺有限的市场成为媒体人的共识。报纸与广播电视之间竞争日趋激烈，各自承担的风险也递增。
二、重视做好“公信力”这篇文章
“公信力”作为媒体的核心资产，对其经营风险的管理有着至关重要的作用。它将影响到一般媒体赖以生存的广告量，纸质媒体的发行量，电视广播媒体的收视率，网络媒体的点击率，业外资本对媒体的投资力度等一系列问题。
公信力本质上是一种虚拟产品，是一种观念，是以报纸、电视、广播、网络为载体的，媒体的经营产品正是基于公信力而产生的。
北京大学经济学院副教授薛旭评价央视一套的改版：“是在保持原有公信力的基础上，更加遵从市场规则，更加市场化的标志，也为企业这一市场主题展示自我，塑造品牌提供了友谊环境，搭建了扎实的平台。”以《成都商报》为例：《成都商报》正式创刊于 1994 年 1 月 1 日，经过8 年的艰苦奋斗，发展成为中国西部发行量最大、影响力最强的城市综合性日报，日发行量 60 万份，2000 年、2001 年广告收入均逾 3 亿人民币，是中国西部地区惟一一家进入全国报业前十强的报纸，是一家在全国有着较高知名度的强势媒体。目前由于广告收入的持续上浮报社已经将资金投入到了各个行业，如酒店，房地产等形成了多元化的经营模式。而基于媒体企业而言，这种经营是需要拥有良好的核心资产———“公信力”为前提的！如果某一个媒体为了眼前短期利益，将“公信力”出卖或者降低“公信力”的可“信”度，则必然引起恶果。不仅读者会反对，而且国家亦会制裁。媒体在日常运行过程中，如果因为某些原因使得自身公信力的含金量下降，发行量就会下降，从而使得广告量骤减。
而事实上，在目前中国的环境下，广告是媒体主打盈利产品。数据显示：1981 年全国媒体广告是 11.8亿，到 2003 年达到了 1000 多亿。根据普华永道的权威估算：世界娱乐和传媒的广告量将以 7.2%的速度增长，而中国的增幅将是 22%，到 2010年中国的媒体增幅总量将是 2600 亿元。例如：星空传媒在中国的收入就主要来自广告业务，而这一切都是以拥有良好公信力为基础的。其 CEO高美娴认为，亚洲很多国家广告市场都很小，有限的市场会限制公司的成长，除非将整个市场做大。做大市场的意思是，做广告并不是购买某个时段，而是为产品创造一种环境，从而增加产品的吸引力。这其中就包括星空传媒与丰田公司启动的在华的投资项目，目的是为了推动丰田在中国的普及。
三、防范具体风险，保持“公信力”的具体措施
去公信力的一个重要原因就是报道失实。在报道中，报道失实原因不外乎以下几种：第一，员工业务素质低下；第二，采访条件限制。上述两点集中表现为某些不负责任的记者迫于压力为完成采访任务（而事实上又没有及时踩点），炮制新闻或者乱跟风！第三，不可抗拒因素。从这些角度上讲，人力资源是核心。除了在法律保护下为员工创造平等的就业机会外，在招聘和配置人力资源的时候，要对员工的工作性质进行分析。对于新老员工要有区别，有针对性，有的放矢地培训和开发，并且建立定期且灵活多样的考核制度。建立记者，通讯员和编辑的报酬计划，严格按照绩效付酬并进行经济和心理上的激励。为了稳定员工，最大程度保证人才的少流失，要在同行业中进行横向对比，在本单位进行纵向对比，以此在福利上下工夫。在人力资源管理的核心中，培养员工的献身精神是至关重要的。本论文来源于笔耕文化新闻传播（http://www.bigengculture.com/xinwenchuanbolunwen/ ）如果员工不能够全心全意献身于从事的媒体工作，今天发展状况再好的媒体都是处于悬崖边缘的。美国联邦捷运公司董事局主席 Fred Smith 曾经说过：“每一家公司都可以说企业是由人组成的，但是想一贯做到把人放在第一位却不是一件容易的事情。”也只有相信和尊重每一个人，作为个人的员工才能够尊重企业和为企业服务。提高员工素质，防范风险，防止“一颗老鼠屎坏了一锅汤”的情形出现，切实维护公信力。总体上，对媒体资产的经营管理可能遭遇的风险主要有制度风险，财务风险以及市场风险等。
本文编号：697
信息在人类社会诞生初期就扮演着非常重要的角色；随着历史的前进，有为传递胜利信息而最终形成马拉松比赛的故事，也有二战中为传递军情殊死搏斗的历史画面 可见，信息在人类社会的演进中已经扮演了越来越重要的角色。而报纸，广播，电视，以及在现今被称为“第四媒体”的网络已经进入人类生活的各方面，作为现代社会中的一个个体或群体，都离不开这些媒体。人们第一时间从广播，电视，网络上了解到国内外重大新闻时讯，从报纸上了解到当地的最新资讯，如牵动全球每个人心灵的印尼海啸事件等。同时，这些信息帮助人们对生活中一些内容做出决策。媒体在我们生活中扮演了越来越重要的角色，不论我们从事何种职业都能深刻领悟到媒体已经深入到我们生活着的星球上的每一个角落。信息经济伴随着信息爆炸时代已经悄然来临了。事实证明，由于媒体本身的特殊性，因此不论其社会还是经济收益都非常巨大。
英国有一句有名的谚语：“Every coin has two sides.”媒体在获得丰厚回报的同时也承担着巨大的风险。众所周知，媒体之于受众最基本的作用即信息传播，但不同层次结构种类的媒体又承受着不同的使命。媒体在外部环境不断变化下，如何有效管理内部环境，使其在经济活动中降低风险，稳定其地位，提升其价值？新闻媒体在实际运作过程中，受到日常运作秩序的行政监管等一系列制度约束，必然存在因其运作时与国家信号、市场导向等相违背的内容导致的风险。与 20 世纪 50 年代至 70 年代国家对新闻事业发展所采取的全部财政划拨政策不同的是，自 90 年代初起，国家逐渐改变了靠财政拨款办新闻事业的管理模式，“事业性质、企业管理、企业经营、自负盈亏”的管制方法逐渐被推广。由此媒体作为一个产权国有，但又与一般国企不同的“企业”，需要承担起自负盈亏的风险。
1993 年 6 月中共中央、国务院发布《关于加速发展第三产业的决定》，正式将报刊经营列入第三产业，该政策的实施使报纸的经营活动逐步向规模经营的方向发展。90 年代末，广播电视也逐步走向产业化、集团化经营之路，以雄厚的经济实力为后盾同报纸争夺有限的市场成为媒体人的共识。报纸与广播电视之间竞争日趋激烈，各自承担的风险也递增。
二、重视做好“公信力”这篇文章
“公信力”作为媒体的核心资产，对其经营风险的管理有着至关重要的作用。它将影响到一般媒体赖以生存的广告量，纸质媒体的发行量，电视广播媒体的收视率，网络媒体的点击率，业外资本对媒体的投资力度等一系列问题。
公信力本质上是一种虚拟产品，是一种观念，是以报纸、电视、广播、网络为载体的，媒体的经营产品正是基于公信力而产生的。
北京大学经济学院副教授薛旭评价央视一套的改版：“是在保持原有公信力的基础上，更加遵从市场规则，更加市场化的标志，也为企业这一市场主题展示自我，塑造品牌提供了友谊环境，搭建了扎实的平台。”以《成都商报》为例：《成都商报》正式创刊于 1994 年 1 月 1 日，经过8 年的艰苦奋斗，发展成为中国西部发行量最大、影响力最强的城市综合性日报，日发行量 60 万份，2000 年、2001 年广告收入均逾 3 亿人民币，是中国西部地区惟一一家进入全国报业前十强的报纸，是一家在全国有着较高知名度的强势媒体。目前由于广告收入的持续上浮报社已经将资金投入到了各个行业，如酒店，房地产等形成了多元化的经营模式。而基于媒体企业而言，这种经营是需要拥有良好的核心资产———“公信力”为前提的！如果某一个媒体为了眼前短期利益，将“公信力”出卖或者降低“公信力”的可“信”度，则必然引起恶果。不仅读者会反对，而且国家亦会制裁。媒体在日常运行过程中，如果因为某些原因使得自身公信力的含金量下降，发行量就会下降，从而使得广告量骤减。
而事实上，在目前中国的环境下，广告是媒体主打盈利产品。数据显示：1981 年全国媒体广告是 11.8亿，到 2003 年达到了 1000 多亿。根据普华永道的权威估算：世界娱乐和传媒的广告量将以 7.2%的速度增长，而中国的增幅将是 22%，到 2010年中国的媒体增幅总量将是 2600 亿元。例如：星空传媒在中国的收入就主要来自广告业务，而这一切都是以拥有良好公信力为基础的。其 CEO高美娴认为，亚洲很多国家广告市场都很小，有限的市场会限制公司的成长，除非将整个市场做大。做大市场的意思是，做广告并不是购买某个时段，而是为产品创造一种环境，从而增加产品的吸引力。这其中就包括星空传媒与丰田公司启动的在华的投资项目，目的是为了推动丰田在中国的普及。
三、防范具体风险，保持“公信力”的具体措施
去公信力的一个重要原因就是报道失实。在报道中，报道失实原因不外乎以下几种：第一，员工业务素质低下；第二，采访条件限制。上述两点集中表现为某些不负责任的记者迫于压力为完成采访任务（而事实上又没有及时踩点），炮制新闻或者乱跟风！第三，不可抗拒因素。从这些角度上讲，人力资源是核心。除了在法律保护下为员工创造平等的就业机会外，在招聘和配置人力资源的时候，要对员工的工作性质进行分析。对于新老员工要有区别，有针对性，有的放矢地培训和开发，并且建立定期且灵活多样的考核制度。建立记者，通讯员和编辑的报酬计划，严格按照绩效付酬并进行经济和心理上的激励。为了稳定员工，最大程度保证人才的少流失，要在同行业中进行横向对比，在本单位进行纵向对比，以此在福利上下工夫。在人力资源管理的核心中，培养员工的献身精神是至关重要的。本论文来源于笔耕文化新闻传播（http://www.bigengculture.com/xinwenchuanbolunwen/ ）如果员工不能够全心全意献身于从事的媒体工作，今天发展状况再好的媒体都是处于悬崖边缘的。美国联邦捷运公司董事局主席 Fred Smith 曾经说过：“每一家公司都可以说企业是由人组成的，但是想一贯做到把人放在第一位却不是一件容易的事情。”也只有相信和尊重每一个人，作为个人的员工才能够尊重企业和为企业服务。提高员工素质，防范风险，防止“一颗老鼠屎坏了一锅汤”的情形出现，切实维护公信力。总体上，对媒体资产的经营管理可能遭遇的风险主要有制度风险，财务风险以及市场风险等。
本文编号：697
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