大众传媒对农民工消费行为影响的实证研究

发布时间：2015-02-03 10:28

 

【摘要】 近年来，互联网、广播、电视、报纸等各种大众传媒媒介越来越多的渗透到人们生活的各个领域和社会的各个层级。人们依靠媒介所提供的信息来认识世界、判断世界，广播电视、互联网等新兴媒介将各种信息源源不断的呈现在人们面前。一切传播媒介都在不断的改造我们，媒体对人们的认知行为发展有着潜在的影响。农民工作为一个经济社会转型期的特殊群体，在其融入城市的进程中越来越多的受到大众传媒的影响。本研究在查阅了大量国内外文献的基础上，结合大众传媒、消费认同以及消费行为的先关理论，运用回归分析方法，实证探讨大众传媒、消费认同以及农民工消费行为三个变量之间的关系，以及消费认同在二者之间的中介作用原理。全文共分为六个部分：第一部分，介绍了本论文的研究背景、目的、意义、研究方法，并对本研究的创新点进行阐述。第二部分，主要对核心概念进行界定，并对相关研究文献进行回顾、归纳和综合评价。第三部分，根据理论文献回顾构建本研究的模型、研究思路，界定相关变量，并根据相关研究提出初步假设。第四部分，介绍问卷设计、发放以及回收情况，并检验问卷信效度。第五部分，运用统计软件对所搜集的数据进行分析处理。描述被调查农民对大众传媒的接触状况，主要包括从大众传媒获取信息的频度的、接触强度、接触时间、对媒介的可信任度以及对媒介内容的偏好等五个方面。通过研究发现，95.8%的农民工从媒介获取过信息，对不同种媒介的接触几乎均等，以看电视为最多；农民工每天平均接触大众传媒的时间大概在1-2小时；农民工对媒介可信任度总体上偏低，只有很少一部分人选择完全相信媒介。进一步回归分析发现，大众传媒对农民工的消费行为有显著影响，消费认同起到了中介变量的作用。第六部分，在定量分析的基础上，对该研究结论进行阐述汇总，论述研究的理论贡献和实践价值，同时提出本研究的不足之处和需要改进的地方，最后提出本研究的未来研究方向。 

第 1 章 导论

1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
1978 年改革开放以来，工业化、城市化进程步伐的加快，彻底改变了农民传统的生活状态。他们走进城市谋求生存，成为中国社会工人阶层的重要组成部分。“农民工”这一群体的出现，是我国社会的又一伟大创造。他们每年为城市新创造的 GDP 大概在 20000 亿元以上，为城市的繁荣和城市化、工业化进程做出了重大贡献；对于农业收入增长缓慢的农民工家庭来说，他们带回家的款项，是增加收入的主要渠道，提高了农村居民家庭生活水平；同时，他们带回去的资金、先进的技术和市场经济观念，成为推动新农村建设、改变家乡落后面貌的重要力量。农民进程打工，不但城市创造财富，补充了乡下收入，为农村的成长增添了新的生机，改变了原有的形式，促进了市场竞争的形成，且鼓励农民自主创业，改变传统的二元结构，从另一方面解决农民问题。解决农民工在城市的生活问题，对于促进社会进步发展，推动工业化，促进现代化起到了关键性意义。
2008 年开始的全球金融危机，导致我国出口急剧下降，所以，中国要振兴经济的发展，最根本的出路是刺激内需，这同时也是拉动中国今后几十年经济发展的重要力量。因此，扩大内需以应对金融危机，是我国近期经济政策的重要环节之一。从长远角度看，对我国来说，，要拉动经济的增长，最有效的依然是拉动国内需求，这是我国经济发展的坚实基础。采取什么措施拉动内需，值得深入研究，国内也有不同的观点。但是，我们认为，不论要实施哪些相关政策，很有必要关注占据全国人数 17.25%的农民工的消费问题。与城市居民相比，农民工的生活水平低，各种生活消费品的数量也非常少，因为他们的收入低，购买能力有限，如果收入能够提高，增强他们的购买能力，几千万的农民工市场具备很大的消费潜力，这股力量对相关产业链的拉动作用也是不言而喻的。
庞大的农民移民到城市，跨过城市和乡村，这么巨大的人群迁移到城市 生存工作，他们强大的消费后劲使得这一部分人成为城镇、农村居民之外的“第三元”消费(魏培全，2007)。他们的消费行为既和传统农民消费不同，也区别于城镇居民消费，进而对城乡两地的消费总量和消费结构带来冲击，这些问题逐渐成为社会关注的焦点。如今，各个级别政府都在积极主动探索拉动内部需求的战略，深入学习农民工的消费特点，并将这个特殊化群体放入到政策范畴内，对于拉动城乡两地的消费市场、改善消费结构、促进产业结构的调整和扩大内需、保持经济增长、战胜经济衰退无疑具有极大的政治、经济、社会价值和重大的现实意义；同时通过剖析农民工消费行为，为政府制定促进农民工生活水平全面提高的制度和政策、为我国全面建设小康社会提供决策依据有着更为深远的意义。
1.1.2 研究意义
首先，本文将从如何融入城市生活的角度来研究农民工的消费行为，万佳（2012），认为农民工进城以后对自我认同的改变主要体现在以下几个方面：一是对农民身份的摒弃，由于生活环境习惯和观念发生了很大变化，使他们不再认同自己的农民身份，相当一部分农民工期望在城市中发展；二是农民工融入城市存在很多障碍，比如社会保障对农民工的排外，城市群体的不认可以及城市生活的贫乏等；第三，双重身份的尴尬，即“边缘人”身份，无法确定他们到底是农民还是城镇人民。农村消费和城市消费存在一定程度的差异，虽说随着经济的发展和交通的便利，如今农村能够更多的享受到原来接触不到的一些商品或者服务，但是很多资源的享受程度还是与城市存在很大差距。因此，消费认同是农民工是否真正融入城市的一个表现。从这个角度来研究农民工的消费认同，也丰富了消费认同的研究范围。
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1.2 研究目的
农民工群体，作为经济转型期的一个特殊的群体，在中国改革开放的经济进程中，扮演着越来越重要的角色，引起了众多学者以及政府部门的关注，国内外学者对农民工的研究大都停留在身份认同、生活方式、住房问题、社会保障、农民工子女教育等问题上，对于农民工消费认同的研究，虽然近几年逐渐增多，但总体上处于起步阶段，尤其是研究诱导性认同因素（例如大众媒体和参照群体等）对农民工消费行为的研究，也较为鲜见。
大众传媒的发展进步也带动了社会的进步，大众传媒有哪些功能？大众传媒对社会有什么影响？大众传媒怎样影响农民工的消费行为？作用机理是什么？因此本文就在此基础上，以江西省赣州市、南康市、兴国市等地区的 370 农民工为研究对象，对其进行调查问卷分析，从融入城市生活、大众媒体影响出发，以身份认同为切入点，分析大众媒体对农民工消费认同的影响，从中考察大众媒体对农民工的消费行为的影响。

1.3 论文的框架及主要内容
1.3.1 论文框架
本研究以“提出问题——分析问题——解决问题”为科学合理解决问题的指导框架，针对该研究的问题，通过对相关文献的研究和梳理，明确该研究相关领域前沿问题，从农民工对大众传媒的接触状况出发，以消费为研究视角，以消费认同为切入点，建立本研究的模型，提出相关假设。通过调查问卷获得本研究所需要的数据，利用统计分析方法实证研究检验所提出的假设，深入剖析消费认同的作用机制，最终归纳本研究的结论、建议和未来研究的展望。详细的技术路线图如下图：

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第 2 章 相关理论及文献综述

2.1 核心概念的界定
2.1.1 农民工
农民工是指从农村来到城市打工、生活的这一部分农村人，他们在农村还有自己的土地，但是主要不在进行农业耕作劳动，进程打工成了他们收入的主要来源。他们是一个特殊存在的社会群体，来往于城市于乡村之间，受到两个不同地区特点的影响，生活方式具备了城市和农村的双重特点。一方面，他们本质上是农民，保留了原有的习惯，另一方面，他们在城市中势必会受到城市消费方式的影响，行为上向城市居民学习，那么，他们的消费也带有了城市消费的特点。
通过相关网站上公布的数据可以了解到，2011 年，我国的农民工总数达到了 25278 万人，比 2010 年增加 1055 万人，增长了 4.4%。其中，外出农民工 15863 万人，增加 528 万人，增长了 3.4%。住户中外出农民工 12584 万人，比上年增加 320 万人，增长 2.6%；全家外出农民工 3279万人，增加 208 万人，增长 6.8%。本地农民工 9415 万人，增加 527 万人，增长 5.9%。对比 2009 年的数据。这几个指标都有所提高，由此可见，我国农民工的数量逐年增加，越来越多的影响中国经济的发展。

按照农民工的年龄结构不同，农民工分为“老一代农民工”和“新生代农民工”。
（1）老一代农民工
“老一代农民工”，是指 20 世纪 80 年代外出的农村流动人口，他们大多出生在 50、60 年代，没有受过教育，没有文化，不识字，能做的就是靠体力劳动养活自己，还要养家糊口、供应孩子读书、赡养老人等。他们的生活方式也极为单调，除了工作还是工作，根本没有什么休闲娱乐活动，他们给人们的印象常常是破旧的衣服，老土的打扮，苦涩的表情，一口的乡音，他们从事着城市最苦、最脏、最累的工作，默默无闻，却要被城市人嫌弃。
大多数老一代农民工来往于城市和农村之间，农忙的季节他们要回到农村帮忙从事农业生产活动，而在农闲的季节，他们则返回城市从事非农活动赚取工资。由于老一代农民工的生活过于呆板无趣，他们的受教育程度低，思想也过于迂腐，他们对城市生活的接受程度和融入程度在比不过新生代代农民工，在对大众媒体的接触程度和掌控程度都远远低于第二代农工，所以本文把主要对象定位于新生代农民工。
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2.2 消费认同相关理论研究
2.2.1 认同
“认同(identity )”在英语词典里有两种解释：第一指的是同一性，即“自我归类”，与其他个体所共同拥有的素质或者特质；二是个性，即作为一个长期存在的实体的个人所具有的不同于他人的鲜明的个性。[10]泰勒认为“认同”，是自我部分地是由其自我解释构成的。[11]卡斯特则强调认同是人们意义与经验的来源。[12]王结发归纳以下三点：（1）“认同”不是自我欣赏，而是在对不同的社会群体（主体）之间的相互交流中进行的“自我构建”；（2）“认同”是个体自主和自我反思，前者来自独立的民事权利，后者则是取决于我的价值取向；（3）“认同”具有道德导向功能，即它是外部需求的不断内化的反映。[13]
关于认同的概念，最常见解释的有两种：一是“认为与自我有共同之处而感到亲切”，如身份认同；二是表示“承认和认可”。因此，“认同”除了在字面上常被解释为“承认、赞同”外，还有一种更广泛的用法是指“个体对某一群体（共同体）的归属感”，即自我认为从属于某个群体。社会学研究领域中，认同在很大程度上指的是后者，正是这种对身份的确认（认同），我们可以将自我与他人区分。社会学家 R·简金斯指出，认同的现代功能，事实上包含同一性和差异性两个因素，一方面解释了“我们是谁”的问题，另一方面也说明了“他们是谁”的问题，这就是说，它是人们对自己和他人之间关系的一种定位。
“身份”是指一个人的出身或社会地位，是标识自我的重要标准。马克斯·韦伯最早从社会学角度全面系统的对身份（status）的概念进行界定，他认为，身份指的是在社会声望方面可以有效地得到的肯定或否定的特权。[14]身份的确认标准和确认方式有很多，概括有两点：1）自致性因素，例如教育、职业等；2）先赋性因素，例如个人的年龄、性别、户籍、出生地等指标。先赋性因素是个人所无法选择的，因此，以先赋性因素确认人的身份地位，会严重的束缚了社会成员的能动性和积极性，因为它将每一个人定位在先天决定的身份体系上，即使通过努力，也没法改变，这是不公平的。
综上所述，笔者认为，认同是个体归属于某一群体的心理认可。农民工在进程化的过程中，对身份认同的问题很难界定，一方面他们有土地，是农民；另一方面，他们收入的主要来源是城市的打工收入，从这一角度，他们又是工人，绝大多数农民工对自己的身份认同很模糊不清。
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第 3 章 研究设计....................................27
3.1 研究思路 ................................................ 27
3.2 模型构建 ................................................ 27
3.2.1 理论依据 .............................................. 27
3.2.2 模型构建 .............................................. 29
3.3 研究假设 ................................................ 29
第 4 章 数据收集与分析..............................30
4.1 问卷设计 ................................................ 30
4.2 问卷的发放及样本统计 .................................... 30
4.2.1 样本选择 .............................................. 30
4.2.2 样本情况 .............................................. 30
4.3 信效度检验 .............................................. 31
4.3.1 信度检验 .............................................. 31
4.3.2 效度检验 .............................................. 32

第 5 章 实证分析与检验

5.1 描述性统计分析
为了研究大众传媒对农民工消费行为的影响，有必要对农民工对大众传媒的接触状况做调查。本次调查的主要从以下几个方面：媒介获取信息频率、接触强度、接触时间、媒介内容偏好、媒介可信度，来综合考虑江西地区农民工大众传媒接触状况。
5.1.1 江西省农民工媒介获取信息的频度
大众传媒深入国民生活的各个环节，网络的发展，信息化的进步，接触媒介成了人们了解世界、获取信息的重要途径。当代农民工是中国发展现代化建设的主力军，尤其是新生代的农民工，他们跟传媒的接触更加频繁密集，网络的发展，3G 手机网络的普及使得他们接触传媒的渠道更加通畅。为了调查农民工从媒介获取信息情况，我们设置了“您会从报纸或者互联网上获得新闻和其他信息吗？”这一问项，统计分析结果如下：

从表 3-1 可以看出，江西地区农民工媒介获取信息的程度总体上还是很高的，很少的人从来没有从大众传媒获取信息。
根据农民工有可能接触到的媒介类型进行分类，对农民工接触媒体类型分析，主要调查他们对电视、杂志、报纸、广播和上网的接触情况。从表中可以看出，农民工接触报纸、杂志和广播的比例很低，可能是由于网络的发展，年轻人对这种媒介方式逐渐失去兴趣；而 31.4%的农民工喜欢看电视，将近一半（占 48.9%）的农民工喜欢上网。这与我国民众接触最多的大众媒介是电视有所不同（2006 年数据，中国电视覆盖率达到了96.23），笔者对这一部分农民工进行分析，发现大多数出生带 85 年以后（占新生代农民工比例的 59.3%），即新生代农民工更多热衷于网络。虽然工作很忙，但是随着科技、经济和农民工收入的提高，网络的高覆盖率，都给农民工接触网络提供了便利。
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第 6 章 结果讨论与研究展望

6.1 结果讨论
通过分析大众传媒对农民工消费行为以及消费认同的影响，本研究主要结论如下：
1.农民工对各种传媒的接触越来越多，尤其是新生代农民工，不单单接触传统的媒介，对新兴媒介的接受能力也很强。媒介对他们的消费观念的转变起到了很明显的引导作用，而进一步促进其消费。
2.接触媒介时间、类型、内容以及对媒介的可信任度的差异性，也导致了其消费的差异，其中，接触大众传媒强度越大，其影响作用越显著。总体上，大众传媒对农民工的消费行为有显著正向作用。
3.大众传媒与消费认同之间也存在正向作用。广告等媒介在传播消费信息的同时，其本质是向消费者传播消费观念，大众传媒传播内容既是消费主义的反映，又在一定程度上宣扬了消费文化、催生了大众的消费行为。
4.消费认同对消费行为具有正向显著作用。认同决定了人们对自身社会地位的认知，不同阶级的认同是不一样的；人们为了融入某一群体、阶级当中，会通过消费来实现，认同决定消费，消费反过来影响认同。
总之，大众传媒对农民工消费行为具有显著的正向作用。并且，由于大众传媒对消费认同有正向影响，而消费认同对消费行为具有显著的正向作用，利用温忠麟的中介作用检验模型，我们进一步验证了消费认同的中介作用。

6.2 问题探讨
1.农民工对传播媒介的接触信任应该进一步加强，而不应该是停留在过去传统的媒介认知上。结合我国当前的经济发展形势，农民工的媒介意识还是比较欠缺的，有待于进一步研究。
2.农民工对自我的身份认同还很模糊，农民还是城市人？有一部分人，为了融入城市，盲目的追求时尚，媒介的娱乐化，各种时尚杂志和消费频道宣扬的奢侈生活，使他们的认同处于边缘状态，很容易扭曲。
3.大众传媒是促进农民工消费的重要渠道，普及程度还要进一步提高，应该发挥更大的作用。尤其是网络媒介，近几年在农村虽然比较普遍，但是还有很大的提升空间。网络媒介的时效性更强，信息量更大，互动性更强，网络将在促进农村和农民工的消费方面发挥重要作用。
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参考文献:

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本文编号：12074