大数据时代国内传媒产业的挑战与机遇37

发布时间：2016-10-14 14:14

本文关键词：大数据时代国内传媒产业的挑战与机遇，由笔耕文化传播整理发布。

传媒观察；张彦华：大数据时代国内传媒产业的挑战与机遇；大数据时代国内传媒产业的挑战与机遇；张彦华；【内容摘要】大数据的形成具有一定的必然性，其具体；——它使大有运作方式的变革及社会泛媒体化的加剧；数据商业模式的构建成为可能，也使数据驱动型传媒产；大数据；传媒；泛媒体化；商业模式；数据驱动；谷歌公司每天的数据处理量是美国国家图书馆所有纸质；一、大数据时代的形成

传媒观察

张彦华：大数据时代国内传媒产业的挑战与机遇

大数据时代国内传媒产业的挑战与机遇

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张彦华

【内容摘要】大数据的形成具有一定的必然性，其具体运用带给传媒产业一系列冲击，导致后者现

——它使大有运作方式的变革及社会泛媒体化的加剧。然而，大数据又带给传媒产业迅猛发展的希望—

数据商业模式的构建成为可能，也使数据驱动型传媒产业更具竞争力。在这挑战与机遇并存的变革年代，传媒业必须明晰自我，坚守新闻的根本价值，加强对人性的关怀，才能避免在大数据时代迷失自我，最终获得更好的发展。【关键词】

大数据；传媒；泛媒体化；商业模式；数据驱动

谷歌公司每天的数据处理量是美国国家图书馆所有纸质出版物所含数据量的上千倍；Facebook每天更新的照片量超过1000万张，每天人们在网站上点击“Like”按钮或者写评论大约有三十亿次；YouTube每月接待多达8亿的访客，平均每一秒钟就会有一段长度在一小时以上的视频上传；Twitter上的信息量几乎每年翻一番，截止到2012年，每天都会发布超过4亿条微博。上述事例及其所隐藏的深层意味，从侧面映射了大数据时代的缩影。作为全球市场的重要组成部分，我国人口数量庞大，应用市场可观，变化速度快，复杂性高，这就使得我国正变为一个时刻都有巨大数据衍生的地区。思考种种由大数据所引发的问题，探索以大数据为基础的解决方案，是我国提高资源配置和促进产业升级的重要手段。对于数据资源富集的传媒产业来讲，对大数据所引发的各种主要挑战与机遇进行思考或探索，对于其更好地履行传媒责任及提高自身市场竞争力，同样具有重要的现实及长远意义。

一、大数据时代的形成

大数据有广义和狭义之分。广义的大数据概念，除了大数据技术及其应用之外，还包括大数据工程和大数据科学，并可分为大数据技术、大数据工程、大数据科学和大数据应用等领域；狭义的大数据概念，指大数据技术及其应用，即从各种类型的数据中，快速获得有价值信息的能力。目前，新闻传播学界和业界对大数据的探讨，主要集中在狭义的大数据领域，并对其主要的四个特征有了初步认定，即Variety、Vol-③

ume、Velocity和Value。人们对于大数据所意味着的数

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①

征较为容易理解，对其价值的解释却不尽相同。多数人结合对现实生活的实际考虑，认为这种说法是成立的，即以数据流形式存在的大数据，其产生具有实时性，其价值也会随着时空的变化而浮动，且其价值量往往只有在经过细致的分析之后才会浮现出来。由此可看出，大数据的战略价值更在于对这些富含意义的数据的专业化处理，而对于传媒产业来讲，挖掘大数据价值是其在大数据时代提升核心竞争力的重要策略。

大数据时代的形成具有一定的必然性。首先，随着大众文化水平的提高和互联网技术的普及，国内虚拟网络社会快速发展。中国互联网络信息中心的统计数据表明，截至2012年底，中国网民数量已达到5.64亿人；IPV6地址数量在全球的排名由2011年6月的第15位迅速提升至第3位；电子商务年度市场规模超过7万亿元，7家互联网上市企业市值进入全球互联网企业前30名。这种虚拟网络社会的迅猛发展态势，不仅形成了海量数据持续产生的空间，更在某种程度上初步塑造了人们的虚拟生活方式。其次，电子商务、网络社区和云计算技术的涌现，推动了现实社会与虚拟社会切换的速度和力度，同时衍生了浩瀚的数据资源。现实世界的网络化趋势和虚拟网络的快速发展，以及两者之间的交互影响，促进了海量数据的生产与衍变，也促使现代信息传播技术的不断丰富和数据管理理念的不断变革。在这种社会背景下，传统的数据库架构模式和信息服务模式已越来越难以适应信息社会快速发展的需要，而大数据也因其独特魅力成为信息社会发展的重要选择。

二、大数据对传媒产业的冲击

在大数据时代来临之际，数据正变为传媒产业相

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据的大容量、类型多样，以及对数据的实时处理等特

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关经营活动的核心资源。但是，由于传媒产业，特别是新媒体产业的产生和发展均与数字技术息息相关，因此大数据的来临及其所代表的数据统计、分析与可视化等技术，不可避免地会对其造成冲击。

（一）泛媒体化加剧

随着互联网技术的发展及移动终端的普及，社会化媒体纷纷涌现。这些社会化媒体是基于用户社会关系的内容生产与交换平台，且平台上的主角是用户而非传统的网站运营商。在该平台上，社会关系的需求促使相关内容的生产，而这些内容在生产与拓展的同时也成为人们关系开拓、维系或深入交流的纽带。通过此种形式，社会关系与内容生产得以融合。在这种社会化媒体上，由于用户的忠诚度和粘合度较高，数量庞大，互动又较为频繁，且其呈现的信息内容又契合受众需求，使之逐渐成为信息流动的主要渠道或平台。

受此推动，包括电子商务在内的诸多应用在不断——它们运用社会化的同时，也在不断向媒体化发展—

大数据对人们交往过程中所产生的信息进行深度挖掘，并进而对受众偏好及相关产品功能的演化等因素做出预测，使其信息整合的媒体属性逐渐增强，从而加大了传统媒体的竞争压力。以阿里巴巴为例，其营

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业额的60%－80%来自淘宝和天猫的广告收入，而

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的受众偏好得以直接呈现。这种运用大数据手段直接掌握受众偏好的方法，直接颠覆或淡化了以往媒体依靠记者的新闻敏感性捕捉受众喜爱的新闻的作业方式，同时也避免了记者在浩瀚复杂的信息中选取新闻时所造成的主观误判。

但从另外一个角度来看，即使大数据技术的运用对新闻敏感性的部分替代降低了传媒从业人员的素质要求，后者面临的考验亦会增加许多。这是因为，通过微博等平台发布的海量新闻，若经过大数据处理，则可用极低的成本获得大量富含新闻价值的讯息。相对此种作业方式，传统意义上的记者不仅要投入较多的时间、精力和费用来寻找蕴含新闻价值的事件线索，而且确保内容原创和深度等要求更让其付出甚多。在传统时代，这种作法虽辛苦但却有效。但在大数据背景下，这种类型的记者往往会发现线索多被拥有大数据服务支持的同行们捷足先登，而其新闻报道的时效性也将大打折扣；其获取独家新闻的难度，也将直线飙升。

因此，在大数据时代，媒体从业人员不仅要注重固有文字能力的提高，更要努力提升在数据分析与可视化等方面的能力。这对多数是文科背景的记者和编辑而言，无疑是一种挑战。

2.传媒内容的变化

大数据以其独有的魅力，不可避免地对传媒内容产生影响，促使其产生一系列变化。

首先，在大数据时代，智能手机及平板电脑等移动终端快速普及，社会化媒体纷纷涌现，公民新闻也日渐兴起。在这种情况下，突发新闻事件的报道往往不是来自于专业媒体，而是由个人通过微博等平台第一时间发布，并随后被多家媒体广泛引用。这种情况的出现，导致媒体追求的领先于其他媒体的首发时间大大缩短，且为独家报道的实现增加许多难度。2013年“6·7厦门公交起火案”在专业新闻媒体报道之前，已经有许多相关新闻内容通过各自社会化媒体发布。该事例也从侧面证明了大数据时代最具时效的新闻报道，往往来自当时在现场的人，而不是事后赶往——这无疑给媒体工作者所珍视的“我在现现场的人—

场”和追求时效的理念带来冲击。

其次，在大数据时代下，民众的意愿不再虚无缥缈，而是可以通过对其新闻评论等意见表达活动进行数据挖掘来真实呈现的存在。这种包含舆论成分的意愿如果佐以数据，则具有强大的说服力与影响力，本身就富含新闻价值。另外，民众中不乏有才之士，他们中的个人或机构通过大数据得出的结

这些广告费的很大一部分又是从传媒产业分润而出。随着我国网民数量的增加、生活习惯的改变，以及电子商务的发展，可以预见，在未来一段时间内传媒产业的利润仍将会被新的外来者所分享。

（二）传媒作业方式的变革

美国社会学家戴维·波普诺认为，社会的每一部分都对总体发生作用，由此维持了社会稳定。波普诺的功能主义视角提醒我们，社会的组成部分恰似人类的身体结构，它们以系统的方式结合在一起，并以其独特功能对整体发挥作用；同时每一部分也均维持着平衡状态，以更好地维持系统的平稳运转。大数据所孕育的生态系统，包括数据的生成、存储、处理，以及分享、检索、分析和可视化等多个环节，而不同环节的商业等需求也正在或已经催生新的技术模式和方法，以实现新的生产或营销模式。由于大数据存在的普遍性及影响的巨大性，传媒不可避免受其冲击，并在其系统中表现出来。

1.传媒从业人员的变化

在大数据时代，媒体所搭建的大数据分析平台，能够直接对受众产生的全部数据进行收集、整理、分析与运用，并通过深度挖掘技术，使得以往扑朔迷离

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控制、市场营销等正在逐步形成一个新的市场，并有衍变为一个全新产业的态势。例如，在我国拥有最多网络通讯数据的腾讯公司、拥有最多网络交易数据的阿里巴巴公司和拥有最多网络搜索数据的百度公司，都在积极地筹建大数据业务体系。虽然成熟商业模式的构建并非一朝之功，但对此问题的深度思考将有助于该工作的下一步开展。如果以数据资产为核心进行思考，则会发现在传媒产业有多种商业模式可以采用。

首先，传媒产业可以利用大数据对海量信息进行深度挖掘，提炼有价值的内容。在将之进行科学合理的外包装后，不仅可以将其服务于自身的生产运营，而且可以将其作为富含价值的新闻予以报道。

其次，拥有大数据资产的传媒产业，在对数据进行详细分类等初步加工的基础上，不仅可以采用出售或租借的方式授权其他企业使用相关数据，还可以利用大数据分析等相关技术对数据进行深度挖掘，以提供专业的咨询服务。例如，台湾的中央社利用与政府的密切关系，将政府相关机构的公开活动计划制成“采访情报”数据库，利用此形式将政府相关活动的新闻线索提前卖给各媒体，并根据媒体的规模来收费。

再次，从事大数据产业的传媒公司甚至可以提供数据的存储服务，并根据存储信息的内容来确定是否需要对其进行免费、收费或付费，或以其他服务相互交换。

第四，尽管少数强大的媒体拥有足够的实力来解决自身所遇到的难题，但对于众多实力一般的中小型媒体来说，采取合作的方式，利用外部力量迅速发展自身，以尽快积累自己腾飞的资本，无疑是一个相对较为妥当的方式。

此外，考虑到社会上普遍的泛媒体化趋势，可以采取逆向思维的方法来建构盈利模式，即媒体进行多向突破，利用自身的大数据优势，采取专营或合作的方式来对购物网站等“类传媒”展开反攻。例如，台湾的联合报系为增加盈利，发挥了旗下《联合报》《联合晚报》《经济日报》《世界日报》、UDN电视台和UDN新闻网的专业、受众及大数据挖掘优势，专，将传门开设了购物网站“UDN买东西购物中心”媒、广告与购物网站进行有机连接，实现了多赢的局面。

（二）数据驱动型传媒

从媒体工作者的角度来看，无论多么优秀的个人，他对于事物的观察与分析都受到其个人固有的立

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论，会与社会化媒体一道，通过个人评论、公民新闻等方式非专业媒体带来挑战。这些包含真知灼见的各种意愿，如果恰当地佐以数据，对专业传媒的冲击力不容小觑。

再次，精确新闻学等运用数学语言来报道、分析新闻事件的方法曾一度流行，但由于当时数据的搜集和分析需要投入较多时间和资金，从而造成新闻的时效性和收益均较差。这些弱点的存在，限制了它的适用范围。此外，新闻报道中运用的大量数字、图表，不仅需要受众具备一定的文化水平才能理解，而且会导致新闻缺乏人情味和生动性，这些都无形中使本已有限的受众群体，又有流失的可能。然而，大数据时代的来临，不仅使数据的搜集及处理等工作迅速完成，大大节省了传媒工作者的时间、费用等支出，而且随着受众文化水平的提高及大数据可视化研究的推进，为克服以往精确新闻学的短板提供了契机。运用大数据进行的新闻报道，将以其更能反映受众的呼声、报道更客观公正和更令人信服等优点再度散发出其独特的魅力。这种新闻报道方式的重新崛起，将在某种程度上对现有新闻内容及报道模式形成冲击。

作为传媒作业流程中的核心因素，传媒工作者及传媒内容因大数据所引发的变革，势必将影响到整个传媒产业作业方式的变革。

三、大数据带给传媒产业的机遇

据麦肯锡全球研究所的调查数据显示，美国17个行业所拥有的数据总量排名中，传媒业占据第三位，共有715PB数据量，仅次于离散式制造业的

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966PB和美国政府的848PB数据量。由此可见，在信

息产业内位居前列的传媒产业，在大数据时代具有先天优势。另外，大数据产业作为传媒市场中的新生事物，具有强大的生命力和远大的发展前景。尽管它的崛起给传媒产业带来一系列冲击，但随之而来的是一系列机遇。这是因为，大数据作为一种资本和一种思维方式，不但可以创造可观的经济效益，而且可以激发众多传媒新产品和新型服务的诞生，从根本上有利于传媒产业的长效发展。

（一）大数据商业模式

泛媒体化的加剧和专业新闻媒体的快速发展，将会带来海量数据的汇集。作为一种重要资源，如果运用大数据思维对这些数据进行处理，则可有效将其转化为大数据资产，进而通过大数据分析等方法助力大智慧决策。

目前，国内基于大数据的产品及服务创新、成本

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场、视野和理论基础等因素的限制，不能得到真正全面而深入的结论；他所采集的分析样本，受到其个人或样本信息量有限的制约，容易因样本的失范或研究方法的制约而得出相对偏颇的结果。大数据作业与此不同，它对事物的分析过程更科学、客观，而且分析样本时包含了事件相关的所有数据，这将有助于确保传媒从业者新闻报道的全面、深入和真实。以新媒体时代传媒对受众反馈的把握情况来看，在大多数情况下，受众对传媒内容的反馈是通过评论等大规模数据的形式呈现的。传媒从业者对于某一时间段某类受众单个或多个意见的反馈也许可以有效掌握，但对于长时期内众多受众海量信息反馈的把握难免有些力不从心。而通过大数据挖掘，可以使受众的反馈意见得以更全面、真实的呈现，传媒从业人员也就可以更好地发挥和利用这些反馈信息的价值。

从新闻的内容来看，由于大数据可以越过个体视角的局限，具有在更大范围内揭示事物状况和规律的特性，也由于那些形形色色的数据背后隐藏了某些事件的线索等，数据无疑成为而且应该成为多数记者用以发现新闻选题、挖掘新闻深度的重要资源。在此应用基础上，采用图表等方式进行读图或故事化的叙事操作，以丰富新闻内容表现形式和叙事方式的做法将会得到普及，而那种以数据为中心并密切围绕数据来组织报道，同时与数据相关的各种技术在新闻生产中都被赋予了重要地位的数据新闻和趋势预测性新闻也将有再度兴起的可能。以美国彭博新闻社为例，它的ChartoftheDay栏目依托其全球数据库的海量数据，将彭博新闻、彭博数据与彭博分析有效整合起来，并予以简单而优雅的呈现观点以及点燃想象力的方式，成为竞争对手几乎无法复制的品牌栏目。

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法，将影响受众媒介使用行为的个别因素误作为全部因素，显然不合适。在基于大数据基础上的受众分析中，受众的全部生活数据均由受众自发行为统计所得，更为真实可靠；同时，它关注受众整体生活习性与媒介消费行为的相关因素，因而能够更好地反映受众偏好、需求及行为模式。

从传播效果来看，大数据所拥有的高速运算能力、浩瀚的受众信息、成本相对低廉的运算器和网络平台等，使其获取精确的传播效果及受众反馈成为可能，也为媒体实现最佳的传播效果夯实了基础。然而更为重要的方面是，其促使媒体从业人员思维方式的改变。这是因为，媒体传统上对传播效果的研究，思维角度多侧重因果关系。但是，因果关系普遍存在，寻找也煞费心思，而且人们并非都能寻找出并完全明白事物之间的这种关系。采用大数据对其进行分析，或许无法帮助我们厘清事物之间的因果关系，但可以运用相关度分析来确定他们之间的相关关系及相关度。由于传播效果与受众的认知、情感、态度和行为等密切相关，且传媒产业市场竞争激烈，所以就新闻内容的传播效果分析而言，在有限的时间和开支内这种相关关系的确定所带来的帮助或许已经足够大了。

四、大数据时代中传媒的自我坚守

大数据并非仅仅是一个概念，更是对一种社会状态的描述。在大数据时代，数据是这个时代的重要标志，也是极为重要的社会资源与生产资料。如何对数据进行收集、存储、分享、检索、分析与可视化研究，是传媒产业面临的重要问题。在某种程度上说，大数据的应用能力，从长远上基本决定了各个媒体在市场竞争中的地位。

然而，尽管数据的重要性毋庸置疑，也不能“唯。这是因为，无论是拉斯韦尔的“三功能数据论”

，还是赖特的“四功能说”，都明确提出了传媒说”

的重要功能，即社会遗产传承和社会化等功能。作为“社会的皮肤”和文化、价值等人类优秀文明传承的重要载体，传媒在适应并利用大数据进行经营活动的同时，亦要坚守自己的行业底线。

（一）对新闻根本价值的坚守

大数据产业的兴起，确实给传媒产业带来了一系列不可忽视的冲击，后者为此亦做出了一系列改变。但是不论传媒怎样变化，那些关乎传媒本质的元素仍需要坚守。

1.对新闻价值的坚守

在大数据应用中，数据频现的事件之中很可能孕

从信息的传播渠道来看，由于智能手机等移动终端的普及、无线网络和云计算技术的发展、电子商务和社会化媒体的逐渐成熟等因素的共同作用，使得大数据可以收集并挖掘整个传媒讯息传递流程的数据，而且可以将包括信息采集、发布、整理、传播、评论等受众的各种信息生产与消费的行为进行综合考察。这种方法，将有助于客观地分析和验证新媒体的信息传播渠道及其与传统传播理论的契合度。

从受众的角度来看，传统上媒体对其进行的相关调研，多采用问卷调查法，也多建立于单纯的“受众”语境中人们相对孤立的媒介使用习性中。这种方法忽略了问卷调查时人们的回答是否由衷，也忽略了人们包括网上购物等貌似不相关因素在内的综合生活习惯对其媒介使用行为的影响。这种传统的分析方

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（二）对人性关怀的坚守

：“任何游戏，正像任何信息媒介麦克卢汉曾言

一样，是个人或群体的延伸。它对群体或个人的影响，是使群体或个人尚未如此延伸的部分实现重构

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……游戏是传播媒介。”换言之，他认为媒介即人的

育着重大新闻的萌芽，或隐藏着它的线索。然而，对于专业新闻媒体而言，某个事件是否可以确认为新闻，或是否值得报道，其依据不仅仅是数据，更重要的是根据新闻价值理论进行的推断。受众对某类内容的需求及其所呈现的庞大数据，尽管意味着此类内容受欢迎，但也需要新闻工作者根据新闻价值原则对此内容的性质予以甄别，以避免某些内容贻害世人。新闻价值理论作为漫长时期内新闻报道规律的总结，是对大数据应用有益的补充，也是大数据应用的重要指导思想。

2.对传媒内容的坚守

对于受众来讲，无论载体如何变化，传媒最引人入胜的元素便是内容。甚至从某种程度上讲，新闻价值理论的出现也是传媒工作者对受众喜爱的内容的归纳。从这个角度出发，我们可以发现新闻的根本价值在于内容。内容的大数量、高质量和强大的感染力，始终应该是传媒努力追求并坚守的方向。

传媒对内容的坚守，不仅表现在内容的制作方面，还应该表现在内容的传递和内容的可持续等方面。传媒应善于传递内容，将好的内容与大数据技术或平台相结合，以受众喜闻乐见的形式展现，并及时满足受众的各种需要。同时，传媒应注重盈利能力的培养和拓展。这是因为，在市场经济环境下，偶尔会发生市场失灵事件。传媒作为具有较强公共属性的文化产品，是市场失灵事件的重灾区。很多内容质量较高的传媒因为经营不善而倒闭，这对受众和社会都是一种损失。传媒应努力寻找适合自身的盈利模式，加强经营管理，善于借助各种工具或其他外力，在改善自身经营状况的同时保证内容的可持续发展，才能在后续的时光里有机会继续完成自己的神圣使命。

注释：

——媒介是人感觉能力的扩展或延伸。印刷媒延伸—

介、广播和电视是人体视觉、听觉和触觉等感觉能力的延伸，而每种媒介的使用又都会对人的感觉造成改变，并产生不同的心理作用，以及对待外部世界的认知、态度或行为的改变。大数据时代的传媒属性并未发生根本变化，从本质上说仍然是个人或群体的延伸。由此可以看出，传媒的各种功能均建立在由人形成的社会关系之上，，而非社会关系建立在传媒之上。如果不能正确认识传媒的社会地位及作用方式，则很难在错综复杂的社会里真正理解并运用好大数据技术，也很难充分发挥传媒的各种功能。传媒社会地位的确认及其作用方式的确认，避免了传媒产业在大数据时代方向的迷失，是传媒坚守人性关怀的重要保障。因为，它使传媒的视角重点始终落在人的身上。

作为对现实生活产生巨大影响的信息传播工具，传媒的产品制作及其相关服务仍需遵循人的现实行为逻辑，注重人性关怀和受众权利的维护。这不仅是因为传媒的社会责任所在，而且是因为能够满足人们现实生活需求的充满人性味道的媒体才更容易被人们所接纳，也才能具有更长久而旺盛的生命力。

总之，大数据时代风起云涌，对传媒产业而言，是发展的大好机遇，但同时又必须面临一系列挑战。风险中孕育生机，机遇中又隐现风险，传媒必须对此认真权衡。然而，不管传媒技术及其载体如何变化，传媒都必须坚守其最本质的元素。正因如此，传媒才更令人信服，也才能更好地完成自身使命。

：《大数据时代：生活，工作与思维的大变革》，盛杨燕，周涛译，浙江人民出①［英］维克托·迈尔－舍恩伯格，肯尼思·库克耶

版社2013年版，第22页。②④⑤③⑦⑧⑨

：《中国新媒体发展报告》；钟瑛、张恒山：《大数据的缘起、冲击及应对》，社会科学文献出版社2013年版，第60－唐绪军61、2、68页。

：《“大数据”时代：新闻业面临的新震荡》，《编辑之友》，2013年第1期。彭兰

McKinseyGlobalInstitute，BigData：Thenextfrontierforinnovation，competitionandproductivity［Ｒ］，May2011：19.http：//www.mckinsey.com/insights/business_technology/big_data_the_next_frontier_for_innovation.

：《大数据时代的数据新闻报道———以英国〈卫报〉为例》，《现代传播》，2013年第5期。文卫华、李冰

MatthewWinkler.TheBloombergWay：AGuideforＲeportersandEditors.U.S.：BloombergPress，2008：109.：《社会学》，李强等译，中国人民大学出版社2007年版，第21页。⑥［美］戴维·波普诺

：《理解媒介：论人的延伸》，何道宽译，商务印书馆2000年版，第300－302页。⑩［加］马歇尔·麦克卢汉

（作者系厦门大学新闻传播学院博士研究生）

【责任编辑：张国涛】

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