A公司在商超的终端促销管理分析与启示

许庆庆  高孝伟  中国地质大学（北京）

摘要：结合企业在商超的终端促销管理理论，分析了A公司在商超的终端促销管理，并得出启示。

关键词：商超；终端促销管理 

一、A公司简介与论题提出

A公司成立于1995年，隶属于某控股有限公司，主营业务是在生产和销售方便面。2011年该控股有限公司品牌方便面在中国市场上销售额的市场占有率为55.7%，品牌价值高，影响力大，市场优势明显。作为该控股公司在华东地区的附属公司，A公司在销售渠道采取直营和分销双重分销模式，直营店共有128家，遍布在7个城市，主要形式是商场和超市这两类终端。A公司直营店的销售总额月均为300万元，可见直营店的分销对A公司来说极其重要。而这其中，促销活动能使销售额提升2-4倍。A公司多年来一直在商超开展促销活动，在终端促销管理方面逐步建立了完善的管理体系，积攒了丰富的经验。

终端促销，是最终实现销售的“临门一脚”，对于企业的生存发展越来越重要。只有管理好终端促销，才能提升品牌形象和企业效益。因此，如何做好终端促销管理，是企业实现效益的关键所在。本文对A公司在商超的终端促销管理进行分析，以期A企业的管理经验对其他企业在商超的终端促销管理有所启示。

二、相关理论

 企业在商超的终端促销，是指企业为提升销量，扩大或巩固产品的市场占有率，推广品牌，在商场和超市处张贴广告、悬挂广告横幅，或者搭建促销台，开展导购以刺激消费者购买产品的营销活动。

企业在商超的终端促销管理是以提高销售额为目的，吸引、刺激消费者消费的一系列计划、组织、领导、控制和协调管理的工作。促销管理流程由设定促销目的、制定促销计划、实施促销计划、促销评价四个部分组成。

企业促销目的主要是增加营业额、加速商品周转、提升品牌形象。积极有效的促销活动能使企业在一定程度上同时达到这三个目的。

促销计划的制定过程分为八个步骤：明确促销目的；分析现状并寻找问题所在点；找准问题的切入点和解决问题的策略与手段；设定目标；促销计划总体安排；确定实施促销计划的人员；预算分配；确定日期与进度，保证计划如期实施。

实施促销计划，重点工作是人员管理和物料管理。人员管理，包括活动开展前期的商超督导和促销员招聘与培训、办理促销员进场、促销员的出勤与考核、薪酬评定及支付等。物料管理，主要指对促销活动所需要的物资如促销台、促销服、扩音设备、耗材及促销商品的配送和保管。

促销评价，既包括对业绩的评价，如是否达到促销目标；也包括对促销期间经营资料的搜集与分析工作的评价，如消费者的购买动机、消费特点以及消费者对产品和企业品牌的评价等；还包括促销活动对品牌价值的影响评价。

三、A公司在商超的终端促销管理分析

（一）A公司在商超的终端促销管理分析

1、促销目的管理

A公司每次的促销活动都紧紧围绕一个主题，例如“滋味浓，卤飘香”、“酸爽对味，我是主角”等等，着重某个系列产品的推广，促销目的非常明确。在确定目的时，周全考虑品牌推广任务、竞争商品的促销活动现状、产品的销售状况、市场需求等因素，听取企划、业务员、督导等多方意见。A公司将增加营业额、加速商品周转、提升品牌形象这三大促销目的细化，并且不断调整活动主题，既不会因为持续进行促销活动降低企业形象，同时显示出企业对该系列产品的重视，增强消费者信心，也极大地促进了该系列产品的销售。

2、促销计划管理

A公司企划部制定年度、季度整体促销计划，并将计划按周期、按终端商超的具体销售情况分解，每月及每周的工作会议上，根据最新的市场情况进行调整，既有原则性，又具有灵活性。

3、促销活动管理

在执行促销计划，进行促销活动时，A公司重点做人员管理和物料管理的工作。其中人员管理，包括终端促销管理团队的建设以及对促销员的管理。

A公司在各城市办事处组建了终端促销管理团队，例如在杭州的办事处，终端促销管理团队有企划四人，业务员二十人，城市督导一人，门店督导四人。A公司终端促销工作由企划总体负责，企划制定促销计划，统筹促销活动的计划制定与实施效果评价。业务员的主要工作是负责终端促销点的选择；对促销点进行销量统计。城市督导负责对促销员的核查、考勤的统计，促销员工作评估。门店督导对城市督导负责，主要工作是办理促销活动进场手续，检查和汇报促销活动开展情况；招聘、培训、管理促销员；观察并记录竞争品牌活动内容等。企划、业务员、城市督导和门店督导四类人员职责分明，构成了完善的终端促销管理团队，有利于促销活动的管理。

A公司对促销员的管理，着重招聘、培训、考核。

A公司促销活动招聘的都是临时促销员，要求是18到24岁在校女大学生，拥有健康证，长相姣好，普通话标准且能听懂本地话，谈吐气质佳，具有积极主动、吃苦耐劳的精神。督导面试后再经企划面试。A 公司在促销员管理的第一步，进行严格筛选，既提升的团队素质，也有利于培训和考核工作的开展。

A公司对促销员的培训包括基本礼仪、产品知识、现场操作、话术培训四项内容。基本礼仪培训包括标准着装和基本礼仪两部分，标准着装培训包括促销服穿着、女促销员的发束要求等内容；基本礼仪培训包括标准站姿、面部表情、辅助物佩戴要求、派发及产品介绍姿势等内容。产品知识培训包括品牌任务及策略、产品特点等内容。现场操作培训包括促销前的物料准备、促销台的搭建及物料的摆放规范、促销品捆绑要求、试吃操作流程等内容。推广话术培训包括礼貌用语、买赠话术等。A公司对促销员的培训比较全面，而且要求也高。尽管培训成本较高，但促销队伍在业务能力和素质方面有显著提升。

 A公司对促销员的考核，主要由督导、门店来执行。督导在活动期间需每天到门店，对促销员进行考核，并针对促销员的表现填写QC查分表和INCP查核表。门店若发现促销员人证不符、擅自离开促销台、不规范操作、迟到早退等情况，即直接向公司投诉促销员，企划再向督导反馈并做出处理。A公司对促销员的考核全面而细致，有利于规范促销行为，展现企业良好形象。

对于物料管理，A公司在每个城市建立了仓库和配送中心，每次活动由配送中心进行配送，需要促销员或督导在收货码头接物资。每天活动结束需要由促销员将物资盘点并送至商超的仓库，再由配送人员进行回收，若出现因个人不规范操作导致财产损失，责任落实到个人。对促销活动使用的促销商品，需要回收包装袋或其他标志。在实际运行中，A公司在物料管理方面尚存在不足，具体表现为配送中心送货准确率、完整率不能达到百分之百，，由于物流信息不流畅，促销员在码头接收物资时经常需要等待两三个小时。A公司在物料使用上监督工作比较到位，有效控制成本，但是在物流管理方面存在不足。

4、促销效果的管理

A公司开展促销活动时，要求督导上报促销活动日的人流量、试吃人数、促购度、销量等数据，并结合业务员从商超获得的详细销售数据，每周召开例会，对促销活动进行评价，并对下一轮的促销活动时机、促销点、促销主题等进行调整。同时，促销活动期间要求督导了解消费者的购买动机、消费特点以及消费者对产品和企业品牌的评价等信息，以此评价促销活动对品牌价值的影响。A企业及时管理促销效果，有利于后期活动的调整，也保证企业促销活动产生效益而不是亏损。

（二）A公司在商超的终端促销管理启示与借鉴

（1）促销目的但应细致而明确。在确定目的时，周全考虑内部和外部因素，听取多个岗位员工意见。

（2）促销计划的制定，既要考虑总体计划，又应细分不同阶段、不同商超来制定详细计划，并根据市场情况不断调整。

（3）终端促销的人员管理，应当建议完善的管理团队。对促销员的管理，具体地要做好招聘、培训、考核三方面的工作。促销员的招聘，应根据促销活动的具体需要，考虑性别、年龄、外貌、学历、促销经验等因素，寻找合适的促销员。促销员的培训，应注重基本礼仪规范培训、产品知识培训、现场操作培训、推广话术培训等多方面的培训，以提升促销员的业务素质和道德素质，展现企业良好形象。促销员的考核需由管理团队执行，也需要商超等外部机构进行监督。

（4）终端促销的物料管理，需要有严格的监督机制，防止滥用，控制成本，同时也要加强现代物流系统的建设。

（5）促销活动，需要衡量成本和效益，因此促销效果的评价非常重要。对业绩的评价，检查是否达到目标。在商超开展促销，会产生场地费、物料费、办证费、人员费用，成本非常高，企业需及时根据销售数据分析促销活动对销量和销售额的影响程度，以此来衡量是否继续开展活动以及如何调整促销活动。

参考文献

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