倒逼传统商企模式优化服务升级

高峰  江苏宏信控股集团

摘 要：互联网经济发展日新月异，网络购物逐步改变消费者的生活方式，传统零售企业艰难前行。在世界范围内，网络购物已成为一种新的生活方式，传统零售企业的电商以两位数的发展速度持续前行，美国、英国和法国等发达国家的传统零售企业的电商销售引领业界，与实体店销售一起发展。回望中国传统零售企业的电商发展，以苏宁易购为代表的一批国内零售企业举步维艰。究其原因，中国零售市场和企业长期存在的“寄售制”体制和“房东式”管理等诸多问题，阻碍了传统零售企业电商步伐。妥善处理好这些问题，营造良好的网络购物发展环境，厘清零售市场利益关系，重新定位制造商、品牌商、经销商和零售商等的市场区间，集“网络虚拟销售和实体店销售为一体的传统零售企业的春天就不远了！

关键词：传统商企 以虚补实  模式优化  服务升级

一、“以虚补实”倒逼传统商企模式优化服务升级

传统商企能否走电商之路？如何走自己的电商路？许多传统商企为此纠结。实践证明，在电商上先行一步的传统商企，几乎没有一个赢利的，大多数是赔钱赚吆喝。不赢利的原因很多，总体上归结为消费者接受度不高、线上线下价格差异和物流配送等。对于大多数消费者来说，购物时间最小化、商品选择空间最大化和价格最优化是吸引消费者的主要因素。

电商模式的先进性和趋势性是无可争议的。传统商企不能因为电商发展初期的一些不足，而甘心做局外人，要积极主动地介入其中，要随科技发展大潮而动，以锲而不舍的创业创新精神，学习电子商务的新知识，研究电商与实体店整合过程中出现的新问题，不断实践大胆探索，寻求购物体验和市场诚信等问题的解决办法，以虚补实，以实带虚，实现传统零售企业的经营模式转型升级不断优化。

二、发展电商模式的战略考量

电商模式固有的科技优势和时代优势决定了未来零售市场的发展大方向，它将改变人们的生活走向和消费习惯，传统零售企业的销售模式必将随之而改变。

电子商务是一种商业模式，是从业态形式来定义的，他是和传统的商务形式相对应的一个概念。近几年，网络技术推陈出新，智能手机不断普及，移动互联网开始走进人们生活，增加了电商销售新渠道。微薄、微信技术的日渐成熟，电子商务的便利性得到了新提升。在不远的将来，肯定还会有新的网络技术应用于电子商务。

网络销售的市场占比将会进一步提升。根据一项调查报告，英国名列全球最大电子商务市场首位，紧接其次是美国，德国和法国，中国目前排行18位。据comScore的调查数据显示，2013年第一季度，美国电商消费占消费者自由支出的10.6%，创历史新高。消费者通过电脑在线购物花费502亿美元，同比增长13%。根据艾瑞咨询发布的2013年Q2中国网络购物市场数据，Q2中国网络购物市场交易规模为4371.3亿元，较去年同期增长45.3%。前不久，马云对赌王健林 ，10年后电商占50%零售市场份额。尽管眼下国内电商市场份额不高，但从发展趋势来看，其增长速度远远高于零售市场的发展速度。

传统商企要实现持续发展，必须突破传统实体店的营销模式，以电商模式来改造和提高自身的市场竞争能力。在考量经营效益的同时，企业经营者要更多的要从企业长远发展去权衡利弊，从企业的发展战略来规划电商发展之路。电商模式的科技空间和市场空间很大，网购消费者的体验会得到不到改善，经营者的市场诚信度会不断提高。

三、传统商企经营模式有待优化

中国零售企业普遍采用的“寄售制”模式，在市场快速发展期起到一定积极作用。首先可以解决零售企业采购资金不足的问题；其次满足品牌商和经销商的快速开拓市场扩大销售的客观要求。

但这种模式也有不足之处，尤其在市场进入平稳发展期以后，这种模式不足表现的更为明显。具体表现为，一是传统零售企业的商品利润被多级经销商分流，零售企业的赢利能力下降；二是忽视采购和零售技术，零售企业市场营销能力下降，对商品供应链控制能力下降；三是过度依赖品牌商和经销商，零售企业市场销售主导地位下降，商业地产商的市场角色日趋向明显。

当下零售市场进入平稳期已是大势所趋，是一件大概率事件，任何人也无法改变。零售企业必须随市场变化而动，大力推动传统商企经营模式的优化和创新，适应互联网经济日新月异的发展、生活方式和消费行为的变化。

四、中美传统零售企业经营比较

在美国最受欢迎的20家电商平台中，有16家是传统的零售企业经营，只有4家是单一网络销售企业。在中国最受关注的电商平台中，除了苏宁易购等几家传统零售企业外，几乎是清一色的网络销售公司。究其原因，在于中美零售商企的经营模式和市场技术的差异。美国网络销售已经占到社会零售总额的10％。

差异一是美国零售企业多采用了“采买制”（或称买断制），批量大供应链短环节少采购成本低，而中国企业采取的是“寄售制”（或称代销），批量小供应链长环节多成本高。

差异二是美国零售企业的推广、促销和陈列技术强，拥有自己的营销推广团队，多是自营模式。而中国零售企业大多是“房东式”管理，接近于商业地产联营模式，商品推广等主要依赖供货商和品牌商，供货商和品牌商承担大部分的经营风险，企业自身的推广能力较弱。

差异三是美国零售企业市场定位清晰，百货店、专卖店、大卖场等各自拥有自己的较为稳定的客户群，而中国零售企业市场定位模糊，业态界限不清，商品千篇一律，，客户群稳定性差。

差异四是美国商品价格构成清晰透明，由制造商的供货价可以直接估算出商品的零售价格。而中国零售企业商品价格构成复杂，经销商层级多，价格透明度低，价格虚高现象比较普遍。

美国传统零售企业之所以能够在网络购物上有所成就，中国传统零售企业却在做赔钱买卖，关键问题在于上述四大差异上。只有解决好这四大差异，中国传统商企的电商之路就会顺畅起来。

五、借虚补实倒逼零售商服务升级

在过去的改革开放30多年里，以苏宁、国美为代表的中国零售企业，企业的财富和规模均得到超常，其中很重要的原因是得益于“寄售制”经营模式。在接下来的电商时代，阿里、京东等为代表的电商零售企业，以价格、配送和便利等优势，向实体零售企业发起了一轮又一轮的促销攻势，实体零售商受到了巨大冲击。在此背景之下，苏宁、国美等零售企业投身电商，创立了苏宁易购和国美在线等自己的电商平台，全部处于烧钱亏损状态。

要创立传统零售企业的赢利电商平台，以虚拟电商平台促实体店的转型升级，实现实体店和网店的良性互动，要解决好传统商企存在问题。

一是淘汰“寄售制”经营模式，推行“买断制”，掌控线上线下商品的价格主动权。如果商家采取“买断制”，直接向品牌商和制造商进货，去除经销商的中间环节，商家将控制更大的商品利润区间。商家有了较大的利润空间，线上向下商品的价格把控能力自然提高，在追求商品销售最大化的前提下，可以采取更加灵活的价格策略和营销方法。在现行的 “寄售制”条件下，商家的利润空间十分有限，人工、广告、陈列和资金等成本均由品牌商和经销商承担。表面上看，商家承担的风险小了，但其可控的利润空间也小。

二是摈弃“房东式”管理模式，推行自主经营，增强商品供应链的控制力。在商品的采购、促销和陈列等销售过程中，商家作用就是协调关系，处理一些消费纠纷，其地位日趋边缘化。在相当长的时间内，零售商依赖于品牌商和经销商的商品供应，有什么就买什么，对商品供应链控制力很小。

三是积极引进、培养复合型人才，打造一支懂营销、懂技术和懂配送的专业运营团队。网络技术日新月异，专业技术人才的青春期越来越短。在引进专业技术人才和技术业务项目外包的同时，要加强对现有员工的技术培训，不断提高员工的业务素质，特别是网路技术水平。由于国际风投大举投资国内电商，电商技术人才价格飞涨，电商平台的维护运营成本居高不下，客观上提高了传统零售企业进入电商领域的投入门槛。有了自己的专业运营队伍，员工的业务和技术素质得到同步提高，可以有效降低电商的运营成本。

四是优化零售商业投资理念，加大电商虚拟平台投入，推进虚实商业资源有效优化、融合和升级。过去，零售企业比较重视商场的内外装修，每隔几年都要进行一次更新换代，以吸引消费者。由于网络技术和设备升级更新快，设备更新周期越来越短，企业投入风险比较大。所以，在技术选择和设备选型时，要切合实际注重实效，切忌过度贪大求新浪费资金。

五是以虚实有效融合为目标，突破现有的管理思维和模式，创立“虚实一体”的管理体制和机制。对于大多数传统商企来说，电商对销量的贡献几乎是忽略不计。但是，在日常销售管理上，要把电商作为一项基础性工作持续加强。在制定考核、奖励等激励政策时，要向电商倾斜。

在“虚实一体”电商战略实施过程中，传统零售企业切忌盲目冒进等急躁情绪。按照“善于创新，认真总结，持续完善，追求实效”的基本思路，寻找虚拟电商和实体门店的最佳融合点，实现传统商企模式优化服务升级的目标。