浅谈卷烟工业企业如何参与零售终端建设

程志刚  甘肃烟草工业有限责任公司天水卷烟厂

摘要  详细分析了卷烟工业企业参与零售终端建设的重要意义以及零售终端的现状和制约卷烟工业企业参与零售终端建设的因素，提出了卷烟工业企业如何参与终端建设的具体方法。

关键词：卷烟工业企业；零售终端；品牌；市场；

进入新世纪以来，国内外烟草形势发生了深刻变化，国际上随着经济全球化的发展，烟草市场的竞争日益国际化，国际烟草巨头早已对中国市场虎视眈眈，随时准备凭借其自身强大的财力、人力、品牌和网络优势大举进入中国市场。国内随着行业“532”和“461”品牌发展战略的确立，各工业企业之间的竞争也日趋激烈。可以说中国烟草企业正面临着前所未有的国内外竞争压力，而作为连结烟草系统与消费者桥梁的零售客户终端，将在这场战争中起到决定性作用，“得终端者得天下”，已成为烟草人的共识。

一、烟草行业终端建设的重要意义

二、零售终端建设存在的现状

1、零售客户水平参差不齐。部分客户经营卷烟只是为带动其它副食品，把卷烟销售放在从属地位，，个别客户甚至只是把卷烟只是作为一个必不可少的陪衬品，对卷烟经营环节重视程度不够。

2、零售终端形象不容乐观。大部分食杂店、便利店普遍存在卷烟出样不全，摆放凌乱，明码标签残缺，有的即使摆放了，也没有做到生动化陈列，未能达到整洁美观的基本标准，给人以一种美的享受。

 三、制约卷烟工业企业深度参与零售终端的因素

1、政策性因素限制。国家烟草局作为工商企业的最高烟草行政主管部门，按照专业分工和通盘考虑，原则上不允许烟草工业企业有太多的销售自主权，包括允许工业企业过多地拼杀终端，投入较大精力。

2、体制性因素限制。商业企业在卷烟经营中占据了绝对主导地位，优势垄断地位极易造成其自身受纯粹利益驱动。工业企业市场上实际处于被动营销地位。

四、工业企业参与零售终端建设的思考

1、工、商、零三方要形成有效的统一合力。终端建设中包括了工业、商业和零售客户三个利益体，所以终端建设要充分考虑到三方利益。从工业与终端的关系建立上来看：在现行体制下，为零售终端直接提供产品和服务的是商业企业，工业企业尚不能直接面对零售终端，主要是配合商业企业做好终端建设。

2、与烟草商业企业合作进行终端资源开发。加强零售终端建设，要重视零售终端信息采集和客户细分策略。

3、在烟草公司的帮助下，使零售终端展示生动化。特别是对大型零售终端的管理，要加强产品的展示和促销效果，通过终端生动化突出企业和产品的品牌形象，增加产品的可见度，吸引消费者的注意。

4、以新型工商关系为基础，加强与商业企业的沟通合作，做好终端形象建设。充分利用新型工商关系，与商业企业进行沟通与战略合作，参与商业企业的终端建设，建立品牌形象店，来提高企业自身以及所有品牌在终端市场上的覆盖率。

5、通过工商协同，发挥终端阵地的品牌形象宣传、售后服务作用。工业企业要充分发挥终端的宣传作用，通过工商协同，挖掘终端价值进行品牌宣传，力争在终端环节建立和升级品牌形象。同时，工业还要把终端作为售后服务的平台，在终端维护的过程中贯穿售后服务，实现服务延伸和服务增值。

加强终端建设，必须卷烟工业企业和商业企业找准自己的定位，扮演好各自在零售终端的角色，形成合力，才能使零售终端真正成为中国烟草企业决战、控制和占领市场的最重要的阵地。

参考文献

[1]王方华.营销管理.中国人民大学出版社，2012.8.

[2]本书编.卷烟品牌营销.中国金融出版社.2011.4

[3]余明阳.品牌定位.武汉大学出版社，2008.5