餐饮类网络团购口碑对消费者团购意愿的影响研究第7页,网络口碑对生鲜商品消

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消费者对团购网站的初始信任度的调节作用假设Gefen(2000)调查了217名网络书店的顾客，他发现在线购物的信任受到消费者对站点的熟悉程度和其自身信任倾向的影响。Shamdasani(2001)提出信息的传播渠道是消费者判断信息是否可信的一个标准。Park(2007)等人认为网站的名声可以代表信源的可信度，拥有好名声的网站比不知名网站的口碑效果要大。

本研究则在该基础上集合餐饮团购的特性建设性地提出消费者对团购网站的初始信任度这个调节变量，研究不同信誉度的团购网站对顾客感知价值的调节作用，并且做出如下假设：

H4：对团购网站的初始信任度对网络团购口碑和团购者感知价值具有正向调节作用.

五．研究方法

本文采用定性和定量分析相结合的方法研究餐饮类网络团购口碑对消费者团购意愿的影响，，制作并发放调查问卷，利用SPSS软件对回收的有效问卷进行数据分析和处理，并通过分析结果来验证提出的研究假设，得出相关结论。

（1）文献研究法。本研究首先对国内外涉及网络团购、网络口碑、顾客感知价值、以及网站信任层面的研究及相互关系文献进行查阅和梳理，并进行总结归纳，再结合研究目的，筛选出适合的相关理论，成为本研究理论模型和相关假设的理论支持依据。

（2）问卷调查法。借鉴国内外学者已成熟的量表并结合本文的研究主题，进行适当修正和合理化，采用李克特Likert5点量表形式，形成初始问卷，再通过预调查等对问卷进行修改，最后形成最终问卷，随后通过发放以及数据的回收，完成问卷的调研工作。

（3）数理分析法。整理回收来的数据，利用SPSS软件对回收的有效问卷进行数据分析和处理，其中运用到了描述性统计分析、信度分析、效度分析、回归分析等，并通过分析结果来验证提出的研究假设，得出相关结论。

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