原生广告的流量迁移影响因素研究

发布时间：2024-02-29 23:32

　　随着大数据技术和移动网络技术的发展,广告行业迎来了属于自己的春天,新型互联网广告开始进入大家的视野,而在众多互联网广告中最耀眼的当属于原生广告。原生广告是广告形式和内容嵌入媒介平台,不打扰用户体验的新型广告,在2013年由业界传入学术界,然而目前学术界对原生广告的研究多聚焦于内涵、特征、属性及传播模式,呈现出浅而广的态势,对原生广告进行的深入研究较少。针对上述问题,本文决定对原生广告的流量迁移影响因素进行探究。首先本研究通过对以往学者的观点整理分析,将原生广告能够导致流量迁移的因素总结为嵌入性、价值性、精确性、互动性,并将其作为自变量,其次采用用户认知和情感作为中介变量,最后采用广告效果指标流量迁移作为因变量。全文采用用户情感和认知理论,结合S-O-R理论框架,探索原生广告的嵌入性、价值性、精确性、互动性,对用户认知、用户情感、流量迁移的影响。研究发现,(1)原生广告的嵌入性、价值性、精确性、互动性四个因素对用户情感、用户认知存在不同程度的正向影响。(2)除嵌入性之外的价值性、精确性、互动性三个特点对流量迁移存在不同程度的促进作用。(3)用户认知、用户情感在价值性、精确性和互动性到流量...

【文章页数】：71 页

【学位级别】：硕士

【部分图文】：

图3.1S-O-R模型图

分类、象征意义）、情感反应（情绪、态度）和心理反应（痛苦、舒服、移情），因变量是趋近与回避两种行为。Eroglu（2001，2003）认为既然实体零售商店氛围对顾客购买行为有影响，那么相应的，这种店铺氛围在网上同样可以对顾客产生影响，因此，他将S-O-R模型引入网络零售领域，....

图3.1理论模型图

本研究主要目的是通过问卷调查的方式，来检验原生广告对流量迁移的影响和作用机制，并提出用户认知、情感在二者之间起到的中介作用，并创新性地借鉴S-O-R理论模型。因此，综合以上分析，构建本文的研究理论模型，具体见图3.13.4模型构建

图4.1验证性因子分析图

图4.1验证性因子分析图3.聚合效度该部分测量指标主要有标准化因子载荷、CR和AVE。从表4.15可以看出量的CR值基本大于0.8，该数值的意思是对应的问题可以诠释相关变量，本据的AVE的值均大于0.5，CR值大于或者接近0.8，说明本论文的数据具有较....

图4.2模型图

图4.2模型图表4.18假设检验指标路径B标准误差标准系数tSig.FM<--EB.105.059.0881.792.074FM<--VL.302.058.2815.212.000FM<--PC.232.049.2334.736.0....

本文编号：3915093