感知特性对网络行为广告价值的影响——基于消费者知识的调节效应

发布时间：2023-11-05 12:53

　　随着网络行为广告在全球范围内越来越受青睐,学者们愈发关注其广告效果的作用机理。广告价值是影响网络行为广告效果的重要因素,对其影响机制的探讨是解密网络行为广告效果的关键环节。研究表明,消费者对广告价值的评价首先受到广告感知特性(信息性、个性化、侵扰性)的影响,消费者掌握的网络行为广告知识能调节感知特性与网络行为广告价值之间的关系。实证结果显示:信息性显著正向影响网络行为广告价值,但消费者知识对信息性和网络行为广告价值之间关系的调节效应不显著;个性化显著正向影响网络行为广告价值,消费者知识在其中发挥减弱型调节作用;侵扰性显著负向影响网络行为广告价值,消费者知识在其中发挥调节效应,调节作用呈增强型。

【文章页数】：10 页

【文章目录】：
一、问题的提出
二、理论分析与研究假设
三、研究设计与数据收集
    （一）变量测量
    （二）数据收集与样本特征
    （三）信效度分析
四、数据分析与假设检验
五、结论与启示
    （一）研究结论与讨论
    （二）管理启示



本文编号：3861067