品牌形象与消费者购买行为之间的关联关系研究
摘 要
随着人们生活水平的提高，人们对健康的需求也不断提高，保健品作为提高使用者身体健康水平的一种手段，其竞争越加激烈。某直销公司一直缺乏对其品牌形象的宣传和塑造，但随着保健品行业的竞争的日益激烈，有关品牌形象的塑造以及如何让企业在不断变化的市场环境中保持自身的竞争优势以及愈来愈被企业管理者所关注。
本文首先通过对已有的研究进行梳理，然后再结合某直销公司和保健品行业的特点，选择贝尔模型进行分析。提出了保健品品牌形象的三个构成要素：企业形象、产品或服务形象和消费者形象，并构建了品牌形象与消费者购买行为之间相互影响的概念模型。并根据该模型进行调查问卷设计并进行问卷调查，获得了相关的研究数据，然后通过信度和效度分析检验了量表的可靠性和正确性，然后进行了因子分析并对各因子的相关性进行分析，最终得出了企业形象、产品或服务形象和消费者形象对消费者购买行为之间回归方程。最终的研究结果表明，品牌形象的构成是由企业形象、产品或服务形象和消费者形象这五个维度构成的，他们对消费者的购买行为都有正向的影响。其中，企业形象对消费者购买行为的影响最大，产品或服务形象次之，消费者形象最弱；同时发现这三个要素之间存在一定的相关性，其中消费者形象与其他两个要素的相关性都较低。
ABSTRACT
As people's living standards improve, people's health needs are also increasing, health care products to improve the user's body as a means of health, which became increasingly competitive. Has been the lack of a direct sales company to its brand image promotion and shape, but with the health care industry increasingly fierce competition in the relevant brand image and how to make business in a changing market environment to maintain their competitive advantage and Yulai more attention by corporate managers.
Firstly, through the existing research to sort out, and then combined with a direct sales company and nutraceutical industry characteristics, choose the Bell model analysis. Proposed health care products brand image of the three constituent elements: corporate image, product or service image and consumer image and build brand image and influence consumer buying behavior between the conceptual model. The model is based on the survey design and conduct a survey to obtain the relevant research data, and then through the reliability and validity analysis examined the reliability and validity of scales, and then conducted a factor analysis and correlation of each factor were analyzed, and ultimately come to the corporate image, product or service image and the image on consumer buying behavior of consumers between the regression equation.The final results show that the brand image is constituted by a corporate image, product or service image and consumer image composed of these five dimensions, their purchasing behavior of consumers have a positive impact. Among them, the corporate image for the greatest impact on consumer buying behavior, product or service image, followed by the consumer image of the weakest; also found between these three elements there is a certain correlation among consumers with the other two elements of the image correlation are low.
目录
第一章 绪论. 4
1.1 选题背景与意义 4
1.2 研究目的与方法 5
1.2.1 研究目的 6
1.2.2 研究方法 6
1.3 论文结构 7
第二章 文献评论 7
2.1 品牌及品牌形象相关理论 7
2.1.1 品牌的概念和内涵 7
..................
2.2.4 某直销企业背景对其品牌形象的影响 11
2.3 品牌形象与消费者购买行为的关系 12
2.4 本章小结 13
第三章 研究方法及设计 13
3.1 研究结构和假设 13
3.1.1 模型构建 13
....................
3.2.2 数据统计和分析方法 16
3.3 本章小结 17
第四章 资料的整理、分析与讨论 17
4.1 问卷发放、收集和抽样结果 17
4.2 量表的信度和效度分析 18
4.3 相关和回归分析结果 21
4.4 本章小结 24
第五章 结论及建议 24
5.1 研究结论 24
5.2 研究建议 25
参考文献 26
致谢 27
第一章 绪论.
1.1 选题背景与意义
随着澳门经济的市场化和全球化的进程，澳门企业获得了更加丰富的资源和更加广泛的合作，但与此同时，也带来更多的竞争，从而导致企业的利润降低。澳门的企业被迫提前进入了激烈的全球化竞争环境中，如何在这样一场没有硝烟的战场中取得胜利是企业拟解决的核心问题。
经济的全球化对澳门市场最大的影响就是外来品牌的大举进入，而且澳门的品牌种类繁多进一步加剧了市场的竞争强度。直销作为一种新型经营模式，但其独特的经营模式使得企业很少出现在世界500强中，导致这现象的原因主要与直销公司并不注重媒体宣传等因素影响其品牌形象。
某直销公司是美国最大的著名直销企业。其同时兼任生产及销售商，是一家生产高质量消费品的直销公司，是澳门首批直销公司之一。其主要经营日用消费品，涵盖了营养保健食品、美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品和家居耐用品等系列，而其保健食品又是其主打品牌，该品牌是由世界维生素工业之父卡尔•宏邦（KALL.LI HBAG）于1934年创立，至今已有70多年历程。作为全球营养补充食品优质品牌，以其卓越的品质、广泛的科学研究、严谨的有机种植及先进的生产工艺倍受消费者信赖。进入中国市场后，其品牌建设进行了卓有成效的探索与创新，使其“自然的精华，科学的精粹”的产品理念不断深入人心，“有健康，才有将来”的理念得到广泛认同，有力地推动了产品的销售，使其品牌的知名度和美誉度不断提升。但由于其并未注重通过媒体等营销手段，知道该品牌的人群并不是很广泛。
参考文献
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本文编号：8567
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