广西北流电信公司客户营销渠道创新策略研究
第一章导论
1.1研究背景
中国电信在经历了拆分重组等一系列改革后，经过了十多年的洗礼，已经由单纯的语音网络发展成为语音、数据、移动融合的网络，正在以全新的面貌走入公众的视线。2008年10月1日，这是一个令人振奋的日子，中国电信正式运营移动业务，实现全业务运营目标，12月22日中国电信移动业务“天翼”品牌正式发布。移动业务的注入，充实了中国电信的全业务内涵。宽带网络优势、综合服务优势，填充移动元素后，实现“移动+互联网”的完美结合。同时，这也宣布了中国电信、中国移动、中国联通三大运营商拉开了全业务经营的帷幕，意味着竞争将更加激烈，中国电信将以什么样的方式迎接这场“战斗” 除了整合电信内部的资源架构外，渠道的建设应该提上日程。
由于各大运营商以价格战为主的竞争策略使得ARPU值不断下降，国内电信业的竞争已经由网络技术、价格竞争，逐渐演变为渠道和终端方面的竞争。为了迅速扩大客户的接触面，各大运营商都纷纷加大了社会渠道的利用率，社会渠道已经遍布城市的大街小巷，甚至乡镇村所和沿线路旁。随着市场竞争的加剧，社会渠道的效益高低、收益大小以及客户关系管理能力都将关系到市场竞争的成败，因此培养和创建出高效率、高效益的良好客户关系的社会渠道将是电信业发展的重中之重。
玉林分公司2012年渠道建设的要求是：在直销渠道方面，加强“四位一体”综合防控保存体系建设，扩展行业应用合作模式；在实体渠道方面，稳步推进卖场化改造，完成主营业厅3G体验区卖场化改造，演示和体验功能得到增强；在电子渠道方面，开通10000号宽带报装热线，提升网厅掌厅引导效果，开通分公司官方微博，电子渠道逐步由服务型向营销型转变。在社会渠道方面，加大支撑服务和政策激励力度，促进社会渠道销售能力提升。
网上曾经流传这样一段话：电信运营商不缺产品，缺的是能更好地卖出产品的销售渠道。电信运营商不缺渠道数量，缺的是3G时代有竞争力的渠道体系。电信运营商不缺渠道规划，缺的是全业务背景下渠道体系的战略规划。电信运营商不缺自有渠道，缺的是提升自有渠道绩效的方。电信运营商不缺社会渠道，缺的是有效管理提升社会渠道的手段。电信运营商不缺新建渠道，缺的是能存活下来有发展业绩的新建渠道。电信运营商不缺销售方法，缺的是在3G时代渠道销售方法的提升与执行。3G时代、全业务运营背景下，只有通过“渠道”和“传播”，才能真正创造差异化的竞争优势。“渠道为王、渠道制胜”，渠道地位更加重要。
1.2研究目的及意义
1.2.1研究目的
本文研究目的是通过分析北流电信营销渠道现状和存在问题，同时，结合本单位的经营战略，对目前电信运营环境的进行分析，了解市场竞争形势，找出不足之处，作为营销渠道优化的依据，从而制定相应的优化策略，旨在提高渠道之间协同发展，提高北流电信的市场份额。
1.2.2研究意义
“得渠道者得天下”这句话说明了营销渠道的重要性。正确运用销售渠道，可以使企业迅速及时的将产品转移到消费者手中，达到扩大商品销售，加速资金周转，降低流动费用的目的。任何一个企业要把自己的产品顺利的销售出去，就需要正确的选择产品的销售渠道。北流电信同样需要合理的营销渠道，扩大产品销售和服务覆盖面，占领市场先机。
随着移动通信用户的迅速扩张，尤其是农村用户异军突起，自有渠道受到人员、资金、时间等的限制，难以迅速跟上市场步伐，由此，社会渠道在销售功能上的作用则日益明显。在乡镇及其以下各大运营商基本都在充分发挥代销的补充作用。而对于成立时间相对较晚的运营商则更是广泛运用社会渠道作为补充和替代，从而促使社会渠道的销售功能突显。在北流电信收入占比最高的乡镇公众渠道，要达到移动用户规模发展，更缺不了社会渠道的强力支撑。
1.2. 3研究思路与文章结构
经验告诉我们，企业要获得良好的发展，必须认真研究渠道的建设和优化，并付之执行，以利于营销策略的制定。
(1)研究思路
本文通过介绍营销渠道的含义，引申出渠道的结构，运用渠道控制理论作为文章的出发点，通过对北流电信宏观环境分析、行业竞争分析和SWOT分析，剖析北流电信公司公众渠道的建设现状和不足之处，提出了北流电信公众渠道的优化策略，旨在提高北流电信公众渠道销售能力和服务水平，提高市场占有率。
(2)文章结构
本文共分六章，主要内容如下：
第一章，导论。阐述本文写作的研究背景、研究目的和意义。
第二章，相关理论概述。首先从组织结构、流通过程、关系管理、战略管理和网络系统五个视角介绍营销渠道的含义，然后叙述了营销渠道结构，分析了北流电信公众中心所属的渠道结构类型。通过对渠道控制理论的介绍，为下面的写作做铺塾。
第二章相关理论概述
2.1营销渠道的基本概念
关于营销渠道的定义，有多种阐述。从组织结构视角看，美国市场营销协会I960年为营销渠道下的定义为：“公司内部单位及公司外部代理商和经销商（批发商和零售商）的组织结构，通过这些组织结构的运作，商品（产品和劳务）才得以上市销售。”“营销渠道之父”路易斯.W.斯特恩对营销渠道所下的定义是：“营销渠道是促使产品或服务顺利流通到消费者手中，被消费或使用的一整套相互依存的组织。”营销学权威菲利普.科特勒是这样定义的:“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。”从流通过程视
从流通过程视角看，美国学者爱德华.肯迪夫和理查德.斯蒂尔认为，营销渠道指“当产品从生产者向消费者和产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。”
从关系管理视角看，美国学者卢.E.佩尔顿在《营销管理：一种关系管理方法》一书中提到：“营销渠道获得、消费和处置产品和服务的过程中，为了创造顾客价值而建立的各种关系。”
从战略管理视角看，美国学者伯特.罗森布鲁姆在《营销渠道管理》一书中是这样定义的：“与公司外部关联的、达到公司分销目的经营组织。”
从网络系统视角看，美国学者迈克尔.R.辛科塔、彼得.R.迪克森等合著的《营销学：最佳实践》中是这样定义的：“营销渠道又叫做分销渠道，是由为消费者和商业用户创造时间、地点和所有权效用的机构所构成的网络。”
2.2营销渠道的结构
2. 2.1长渠道和短渠道
销售渠道按其长度来分类，可以分为若干长度不同的形式，商品从生产领域转移到用户的过程中，经过的环节越多，销售渠道就越长；反之就越短。消费品销售渠道又分为四种基本的类型：生产者一消费者；生产者--零售商一消费者；生产者--代理商或者批发商--零售商--消费者；生产者一代理商一批发商一零售商一消费者。工业品销售渠道有三种基本的类型：生产者工业品用户；生产者--代理商或者工业品经销商--工业品用户；生产者--代理商一工业品经销商一工业品用户。
企业决定采用间接式销售策略后，还要对适用渠道的长短做出选择。从节省商品流通费用，加速社会再生产过程的要求出发，应当尽量减少中间环节，选择短渠道。但是也不要认为中间环节越少越好，在多数情况下，批发商的作用是生产者和零售商无法替代的。因此，采用长渠道策略还是短渠道策略，必须综合考虑商品的特点、市场的特点、企业本身的条件以及策略实施的效果等。
一般来讲在以下情况下适合采取短渠道销售策略：①从产品的特点来看，易腐、易损、价格贵、高度时尚、新潮、售后服务要求高而且技术性强；②零售市场相对集中，需求数量大；③企业的销售能力强，推销人员素质好，资历雄厚，或者增加的收益能够补偿花费的销售费用。反之，在以下情况下适合采取长渠道策略：①从产品特点来看，非易腐、易损、价格低、选择性不强、技术要求不高；②零售市场较为分散，各市场需求量较小；③企业的销售能力弱，推销人员素质较差，缺乏资金，或者增加的收入不能够补偿多花费的销售费用。
2. 2. 2直接渠道和间接渠道
按照商品在交易过程中是否经过中间环节来分类，可以分为直接式和间接式销售渠道两种类型。直接式销售渠道是企业采用产销合一的经营方式，即商品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环节，间接是销售渠道是指商品从生产领域转移到用户手中要经过若干中间商的销售渠道。直接式销售销售及时，中间费用少，便于控制价格，及时了解市场，有利于提供服务等优点，但是此方法使生产者花费较多的投资、场地和人力，所以消费广，市场规模大的商品，不宜采用这种方法。
本文编号：8406
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