NSN云南移动通信公司市场营销战略研究及其优化
发布时间：2014-08-13 17:27
1导论
1.1选题背景
从二十世纪末开始,移动通信技术的发展和运用推动了整个移动通信市场以前所未有的速度飞速发展了近二十年。据国际电信联盟(ITU)近日在发表的一份报告中称,移动通信已经成为全人类不可或缺的重要工具。到2011年年底时,全球手机用户已经达到了 59亿,占到了全球79亿人口的84%,在发展中国家的这一比例为79%。据市场研究公司Chetan Sharma Consulting的数据,中国手机用户于2012年3月3日突破10亿大关,2012年2月增长了约1200万。ChetanSharma Consulting的数据还显示,印度手机用户也已非常接近10亿大关,目前己经超过9亿。中印两国合计占到全球手机用户的25%以上[1]。从上世纪九十年代 始的移动通信发展大致可以分为三个阶段,第一阶段,移动通信的引入和在发达国家和地区的高速发展阶段,从1990年到2000年的十年时间,全球移动通信用户规模几乎保持了年均50%的增长速度,实现了十年的爆炸式增长。第二个阶段,语音及低速数据业务在全球普及阶段,是从2000年到2008年,在这几年中,移动通信业务渗透率在全世界各国都迅速增长。第三个阶段,从2008年至今,这个阶段是移动互联网全面发展的时期。处于第三阶段的中国移动通信市场正在从市场、竞争和技术方面都在发生着深刻的变化。
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1.2 NSN公司简介
诺基亚西门子网络公司(以下简称NSN公司),是一家主要从事移动通信系统和相关解决方案的设计、生产、安装、调试、维护和咨询等相关业务的跨国公司。NSN公司是由两家母公司诺基亚和西门子的网络系统部门在2007年合并组成的合资公司,公司于2010年收购了摩托罗拉公司的无线网络基础设施业务。NSN公司主要产品是2G、3G和4G系统的硬件、软件和相关的服务,在电信行业NSN公司有近120年的行业经验。公司总部位于芬兰的首都赫尔辛基,目前业务遍及全球150多个国家和地区,为全球80家电信运营商提供网络基础设施和相关服务。全球目前有超过30亿的移动通信用户和全球四分之一的家庭在使用NSN公司的系统提供的语音服务。NSN公司目前在全球拥有74000名员工,其中有超过20000名员工从事相关产品的研发工作。公司在全球多个国家设有生产和研发中心。2011年公司的业务收入为127亿欧元。在全球无线通信系统市场的份额位居第二位,在全球电信系统市场份额位居第三位。NSN公司在中国的业务遍及31个省及直辖市,在25个省建立了分公司或办事机构。NSN公司在中国拥有10000名员工,其中4000名工作在公司位于北京、上海、杭州和成都的全球研发中心。公司在北京、上海和苏州州建立自己的生产和物流配送基地,主要产品不仅提供中国市场的需求,同时还满足全球80个国家和地区的客户对于移动基础设施需求。
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2云南移动通信系统市场营销环境分析
2.1制度环境分析
本文主要研究的主要市场是云南省内的移动通信系统市场,因此在本章节对云南省移动通信系统市场的营销环境进行一些分析。由于中国各省的宏观制度环境几乎是完全相同的,因此这里着重分析对于中国移动通信系统市场的制度环境。分析将围绕中国移通信20年的发展历程中几次重大的制度变迁,揭示制度环境的几个特点。在中国,电信业务早期由国有的“中国电信” 一家把持。随着电信服务种类的增加,响应国际上电信竞争化趋势,或者说加入WTO的实际“倒逼” 了中国电信业的改革。对电信产业实质上的改革是以1994年成立“联通”公司为标志的。从此,中国电信业的一家独占被打破,但是改革所期望的由“中国电信”和“中国联通”双寡头占市场的垄断竞争局面并没有形成。一般情况下认为,市场上要真正形成垄断竞争,任何一家寡头企业的市场份额不能低于20%,但是1994-1998年的5年间联通的市场份额一直不到1%,在其投入较多部分的移动通讯业务,到1998年也不到5%。针对这种情况,1999和2001年又分两次对“中国电信”实施了重组。1999年2月,信息产业部曾将中国电信拆分为新中国电信、中国移动和中国卫星通信公司3个公司。此后,为强化竞争,政府又给由中科院、上海市政府等组建的网通公司,国有大型企业参股组建的吉通公司和铁道部成立的铁通公司,分别颁发了电信运营许可证,初步形成了电信市场分层竞争的格局。
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2.2自然环境分析
由于在边境地区的文化、贸易晚来和人员流动的不断加强,对于在边境地区的移动通信信号覆盖问题和跨境的漫游等业务需求也不断增加。云南地处中国西南边陲,位于北讳21° 9'－29° 15'和东经97° 31'－106。12'之间,从东到西最大宽度为864.9km,南北最长纵距990km。全省总面积为39.4万平方公里,占全国陆地总面积的4.%,居全国第八位。北与四川省、东部与贵州省、东南部与广西壮族自治区相邻,西北隅与西藏藏族自治区相接,从西部到南部分别与缅甸、老挝和越南接壤。云南是一个高原山区省份,全省土地面积84%是山地。总体而言是西北部高,东南部低,地势从西北向东南倾斜。西北部的地势特别高耸,江河切割深邃,呈高山峡谷地貌,高黎贡山、怒山、云岭等巨大山脉和怒江、澜沧江、金沙江等巨大水系相间排列,呈南北走向,为滇西北横断山高山峡谷区,著名的世界遗产地一三江并流区,就在这里。从高山峡谷区向东南方向,山脉的高度逐渐降低,江河山系间距也逐渐呈帚状散开,直到呈低山丘陵宽谷地形。全省最高点是迪庆藏族自治州德钦县境内梅里雪山的卡瓦格博峰,海拔高达6740m。最低点是滇东南红河哈尼族自治州河口县境内的南溪河口,海拔76.4m。云南地处北回归线两侧,属于热带、亚热带高原季风气候。一年四季的太阳光热能较多。旱季盛行干燥的大陆季风,雨季为湿润的海洋季风所控制,形成干湿两季分明、年温差小、日温差大的气候特点。但因境内地形复杂,山峦起伏较大,海拔高差悬殊,由河谷到山顶因高度上升产生的气候垂直变化显著,有“一山分四季、十里不同天”之说,表明云南省“立体气候”十分明显。
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3目标市场营销策略..........20
3.1细分市场研究..........20
3.2 NSN公司营销条件分析..........22
3.3目标市场选择..........25
4营销定位..........28
4.1产品定位..........28
4.2价格定位..........30
4.3渠道及沟通定位..........32
5关系和服务营销..........35
5.1关系营销..........35
5.2服务营销..........38
5关系和服务营销
本论文从世界和中国移动通信业在近年来的发展和市场变化入手,分析发现移动通信业务经过20年的高速增长之后,己经进入语音通信相对饱和、数据业务和个性化业务迅猛发展的移动互联网时代。在这样的币场环境中,运营商开始关注如何降低投资和运营成本,如何实现业务和收益的可持续增长等问题。而设备供应商也同时面临竞争加剧和原有业务模式急需转变的问题。为了聚焦问题,本文以设备供应商NSN公司在云南移动通信市场营销策略转变为例,通过宏观环境、竞争和需求分析,结合NSN公司自身的营销条件,进而展 NSN公司在云南省移动通信设备市场的市场细分、目标市场选择和营销策略定位的研究。在研究的过程中,本文充分运用了市场营销4P组合、组织营销、差异化营销、服务营销和关系营销的理论,以STP营销步骤为主线,逐步分析得到了下面一些研究成果:在现有的营销条件和环境下,NSN公司在云南省内的目标细分市场近期应该定位于中国移动的GSM和TD-LTE网络,远期可以考虑进入中国联通和中国电信的4G LTE网络。在产品定位上,NSN公司应该从提升产品的稳定性和可靠性入手,通过系统集成和整合服务的方式提高产品的差异化竞争能力。在价格策略上,对于成熟的2G市场采用对于国内厂商的跟随和对于国外竞争对手的领先策略,通过服务整合营销提升客户价值,对于处在市场导入期的4G市场采用基于成本控制的积极价格竞争策略赢得市场份额。
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参考文献（略）
本文编号：8305
1.1选题背景
从二十世纪末开始,移动通信技术的发展和运用推动了整个移动通信市场以前所未有的速度飞速发展了近二十年。据国际电信联盟(ITU)近日在发表的一份报告中称,移动通信已经成为全人类不可或缺的重要工具。到2011年年底时,全球手机用户已经达到了 59亿,占到了全球79亿人口的84%,在发展中国家的这一比例为79%。据市场研究公司Chetan Sharma Consulting的数据,中国手机用户于2012年3月3日突破10亿大关,2012年2月增长了约1200万。ChetanSharma Consulting的数据还显示,印度手机用户也已非常接近10亿大关,目前己经超过9亿。中印两国合计占到全球手机用户的25%以上[1]。从上世纪九十年代 始的移动通信发展大致可以分为三个阶段,第一阶段,移动通信的引入和在发达国家和地区的高速发展阶段,从1990年到2000年的十年时间,全球移动通信用户规模几乎保持了年均50%的增长速度,实现了十年的爆炸式增长。第二个阶段,语音及低速数据业务在全球普及阶段,是从2000年到2008年,在这几年中,移动通信业务渗透率在全世界各国都迅速增长。第三个阶段,从2008年至今,这个阶段是移动互联网全面发展的时期。处于第三阶段的中国移动通信市场正在从市场、竞争和技术方面都在发生着深刻的变化。
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1.2 NSN公司简介
诺基亚西门子网络公司(以下简称NSN公司),是一家主要从事移动通信系统和相关解决方案的设计、生产、安装、调试、维护和咨询等相关业务的跨国公司。NSN公司是由两家母公司诺基亚和西门子的网络系统部门在2007年合并组成的合资公司,公司于2010年收购了摩托罗拉公司的无线网络基础设施业务。NSN公司主要产品是2G、3G和4G系统的硬件、软件和相关的服务,在电信行业NSN公司有近120年的行业经验。公司总部位于芬兰的首都赫尔辛基,目前业务遍及全球150多个国家和地区,为全球80家电信运营商提供网络基础设施和相关服务。全球目前有超过30亿的移动通信用户和全球四分之一的家庭在使用NSN公司的系统提供的语音服务。NSN公司目前在全球拥有74000名员工,其中有超过20000名员工从事相关产品的研发工作。公司在全球多个国家设有生产和研发中心。2011年公司的业务收入为127亿欧元。在全球无线通信系统市场的份额位居第二位,在全球电信系统市场份额位居第三位。NSN公司在中国的业务遍及31个省及直辖市,在25个省建立了分公司或办事机构。NSN公司在中国拥有10000名员工,其中4000名工作在公司位于北京、上海、杭州和成都的全球研发中心。公司在北京、上海和苏州州建立自己的生产和物流配送基地,主要产品不仅提供中国市场的需求,同时还满足全球80个国家和地区的客户对于移动基础设施需求。
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2云南移动通信系统市场营销环境分析
2.1制度环境分析
本文主要研究的主要市场是云南省内的移动通信系统市场,因此在本章节对云南省移动通信系统市场的营销环境进行一些分析。由于中国各省的宏观制度环境几乎是完全相同的,因此这里着重分析对于中国移动通信系统市场的制度环境。分析将围绕中国移通信20年的发展历程中几次重大的制度变迁,揭示制度环境的几个特点。在中国,电信业务早期由国有的“中国电信” 一家把持。随着电信服务种类的增加,响应国际上电信竞争化趋势,或者说加入WTO的实际“倒逼” 了中国电信业的改革。对电信产业实质上的改革是以1994年成立“联通”公司为标志的。从此,中国电信业的一家独占被打破,但是改革所期望的由“中国电信”和“中国联通”双寡头占市场的垄断竞争局面并没有形成。一般情况下认为,市场上要真正形成垄断竞争,任何一家寡头企业的市场份额不能低于20%,但是1994-1998年的5年间联通的市场份额一直不到1%,在其投入较多部分的移动通讯业务,到1998年也不到5%。针对这种情况,1999和2001年又分两次对“中国电信”实施了重组。1999年2月,信息产业部曾将中国电信拆分为新中国电信、中国移动和中国卫星通信公司3个公司。此后,为强化竞争,政府又给由中科院、上海市政府等组建的网通公司,国有大型企业参股组建的吉通公司和铁道部成立的铁通公司,分别颁发了电信运营许可证,初步形成了电信市场分层竞争的格局。
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2.2自然环境分析
由于在边境地区的文化、贸易晚来和人员流动的不断加强,对于在边境地区的移动通信信号覆盖问题和跨境的漫游等业务需求也不断增加。云南地处中国西南边陲,位于北讳21° 9'－29° 15'和东经97° 31'－106。12'之间,从东到西最大宽度为864.9km,南北最长纵距990km。全省总面积为39.4万平方公里,占全国陆地总面积的4.%,居全国第八位。北与四川省、东部与贵州省、东南部与广西壮族自治区相邻,西北隅与西藏藏族自治区相接,从西部到南部分别与缅甸、老挝和越南接壤。云南是一个高原山区省份,全省土地面积84%是山地。总体而言是西北部高,东南部低,地势从西北向东南倾斜。西北部的地势特别高耸,江河切割深邃,呈高山峡谷地貌,高黎贡山、怒山、云岭等巨大山脉和怒江、澜沧江、金沙江等巨大水系相间排列,呈南北走向,为滇西北横断山高山峡谷区,著名的世界遗产地一三江并流区,就在这里。从高山峡谷区向东南方向,山脉的高度逐渐降低,江河山系间距也逐渐呈帚状散开,直到呈低山丘陵宽谷地形。全省最高点是迪庆藏族自治州德钦县境内梅里雪山的卡瓦格博峰,海拔高达6740m。最低点是滇东南红河哈尼族自治州河口县境内的南溪河口,海拔76.4m。云南地处北回归线两侧,属于热带、亚热带高原季风气候。一年四季的太阳光热能较多。旱季盛行干燥的大陆季风,雨季为湿润的海洋季风所控制,形成干湿两季分明、年温差小、日温差大的气候特点。但因境内地形复杂,山峦起伏较大,海拔高差悬殊,由河谷到山顶因高度上升产生的气候垂直变化显著,有“一山分四季、十里不同天”之说,表明云南省“立体气候”十分明显。
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3目标市场营销策略..........20
3.1细分市场研究..........20
3.2 NSN公司营销条件分析..........22
3.3目标市场选择..........25
4营销定位..........28
4.1产品定位..........28
4.2价格定位..........30
4.3渠道及沟通定位..........32
5关系和服务营销..........35
5.1关系营销..........35
5.2服务营销..........38
5关系和服务营销
5.1关系营销
前面一章,我们从产品、价格、渠道和沟通以及业务模式等方面分析了 NSN公司可能实施的差异化营销策略。在分析中我们发现,几乎所有的差异化营销策略都必须通过与运营商协同关系的建立和服务整合营销方式來实现。因此在接卜来的这一章中我们将重点分析关系和服务营销对于NSN在云南省移动通信系统市场竞争中的重要性和实际运用需要注意的问题。准确的来说,比起普通的消费品电场,现在的移动通信系统的供应商和运营商之间的关系已经是一种复杂的协同关系了。但是,在这样的协同关系中NSN还有许多需要创新和改变的地方:第一,现在NSN与运营商的协同关系是围绕系统设备展开的,关注点是设备的购买、安装开通、升级维护等主要方面。未来NSN与运营商的协同关系需要围绕运营商的业务和最终用户的感知来展开。这种协调重点的变化主要是由于运营商所处的市场环境的变化决定的,这一点在前面的分析中已经讨论过了。未来巾-场的竞争是用户感知和多种个性化业务得竞争,作为产业链上游的设备供应商来说,在市场营销组合的各个要素产品、价格、渠道和促销都需要围绕最终用户的感知和业务需求来设计和策划。在这个方面一个很典型的例子就是苹果手机的成功,苹果的操作界面给用户的感知就是简单、快捷、容易使用,从业务多样性上来说,苹果在同一硬件平台上提供了对于不同用户的个性化的运用的选择,这些都是苹果成功的关键因素。
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6总结和展望
6.1研究内容总结
本论文从世界和中国移动通信业在近年来的发展和市场变化入手,分析发现移动通信业务经过20年的高速增长之后,己经进入语音通信相对饱和、数据业务和个性化业务迅猛发展的移动互联网时代。在这样的币场环境中,运营商开始关注如何降低投资和运营成本,如何实现业务和收益的可持续增长等问题。而设备供应商也同时面临竞争加剧和原有业务模式急需转变的问题。为了聚焦问题,本文以设备供应商NSN公司在云南移动通信市场营销策略转变为例,通过宏观环境、竞争和需求分析,结合NSN公司自身的营销条件,进而展 NSN公司在云南省移动通信设备市场的市场细分、目标市场选择和营销策略定位的研究。在研究的过程中,本文充分运用了市场营销4P组合、组织营销、差异化营销、服务营销和关系营销的理论,以STP营销步骤为主线,逐步分析得到了下面一些研究成果:在现有的营销条件和环境下,NSN公司在云南省内的目标细分市场近期应该定位于中国移动的GSM和TD-LTE网络,远期可以考虑进入中国联通和中国电信的4G LTE网络。在产品定位上,NSN公司应该从提升产品的稳定性和可靠性入手,通过系统集成和整合服务的方式提高产品的差异化竞争能力。在价格策略上,对于成熟的2G市场采用对于国内厂商的跟随和对于国外竞争对手的领先策略,通过服务整合营销提升客户价值,对于处在市场导入期的4G市场采用基于成本控制的积极价格竞争策略赢得市场份额。
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参考文献（略）
本文编号：8305
本文链接：https://www.wllwen.com/guanlilunwen/yingxiaoguanlilunwen/8305.html