S公司化妆品网络销售渠道的构建研究与探讨

发布时间：2014-08-10 13:55

第一章导论

 

1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
随着我国经济的发展，人们的物质文化生活水平不断提高，化妆品已经由奢侈品逐渐演变为日常消费品。改革开放以来，我国化妆品行业迅猛发展，如今中国的化妆品市场被誉为世界最大、发展最快的新兴市场，几乎世界上所有的著名化妆品厂家都已经进入或正在进入中国的市场，参与到日益激烈的化妆品竞争中来。如果把中国的化妆品市场比喻成一块大“蛋糕”，那么化妆品企业就是这块“蛋糕”的分享者。随着竞争的加剧，分享蛋糕的企业也越来越多。在化妆品行业的激烈竞争中，营销致胜是关键，而营销渠道致胜又是不变的营销真理，谁能在渠道竞争中赢得胜利，谁就掌握了进入市场的胡匙，就可以臝得更多的顾客，最终可以分享更大的市场份额。
在经济高速发展的中国，化妆品行业并不是唯一迅猛发展的领域，另一个有着爆炸式增长速度的，并且频繁创造奇迹的领域是互联网。中国的互联网在很短的时间内就拥有了世界上最大规模的网络用户。随之而来的是大量与网络相关的新名词和新概念：搜索引擎、网上银行、网上购物、网络社区、网络视频等。在现实生活中存在的组织机构和行为模式在接触“网”以后被赋予了全新的认识和定义，它们越来越渗透到我们的日常生活中，影响了我们原有的生活和行为习惯。其中，引起人们关注和兴趣的是网络购物的发展，形成了全新的网络营销模式和网络营销渠道，日益改变了人们的日常消费习惯，并已经获得了终端用户广泛的认可。随着化妆品行业的发展和各个领域成本的提高，化妆品企业意识到了网络渠道的重要性。当今，化妆品作为快速消费品之一，是日常生活中的美丽用品，大多数消费者开始在网上进行购买，而且通过方便快捷的网络，可以随时了解到更多的资讯和了解所需要的产品，互联网的时代到来，网络渠道也成为化妆品企业最关注的新兴营销渠道。

S公司化妆品自1995年投放中国市场以来，以其优良的产品质量、良好的售后服务及不断扩大的市场占有，成功地树立并享有较高的品牌知名度和信誉度。在国内化妆品市场，S公司化妆品的质量与档次相对都比较高。它不注重于外在的宣传与形象包装，而是将重心放在产品质量上，不断被吸引的回头客就是S公司化妆品最好的宣传媒体。该产品最大的特色在于采用纯天然的原料，遵循专业护肤的原理，适用的肤质类型广，而且效果显著。

 

1.2研究内容和方法
1.2. 1研究内容
本文以S公司化妆品的网络营销渠道为研究对象，以S公司化妆品网络营销渠道的现状与不足为基本的研究线索，以提出适合S公司化妆品的网络营销渠道为主线，安排主要研究内容。按照这个思路，以营销渠道相关理论：营销渠道的概念、职能和结构等基本理论为理论基础，釆用文献分析法和比较分析等方法对S公司化妆品的网络营销渠道进行探讨。
本文通过七个章节对内容进行具体阐述，结构框架如下：
第一章为绪论，主要叙述论文的研究背景和研究意义，明确本文的研究内容和研究方法，并概述本文的创新和不足之处，对理论进行概述，并进行文献综述。
第二章对S公司化妆品经营环境进行分析。首先对中国化妆品行业的发展现状、趋势以及整个宏观环境进行概述和分析，在此基础上阐述并分析S公司的内部环境。
第三章为S公司化妆品主营营销渠道的问卷调查，针对S公司化妆品主营营销渠道以及消费者对传统营销渠道与网络营销渠道的偏好情况进行问卷设计，对其营销渠道进行现状调查，并对问卷进行整理和总结。
第四章为S公司化妆品主营营销渠道的现状与不足，基于问卷的调查结果，分析S公司化妆品的主营营销渠道的现状，从中发现存在的不足之处。
第五章为S公司化妆品网络营销渠道的选择。首先对化妆品常用的网络营销模式进行总结，然后结合问卷调查中发现的S公司主营营销渠道的现状和不足提出其网络营销渠道的设计与选择。

第六章为S公司化妆品的网络营销渠道的营销策略。从品牌策略、宣传策略、沟通策略、价格策略、促销策略、物流策略以及服务策略七个方面提出并描述适合S公司化妆品网络营销渠道的营销策略。第七章为S公司化妆品网络营销渠道的营销策略的实施。主要论述S公司化妆品网络营销渠道的营销策略的实施措施，并评估网络营销策略的执行效果。

 

第二章S公司化妆品经营环境分析

 

2.1中国化妆品行业发展现状及趋势分析
我屆化妆品行业起步于20世纪80年代。将近50年的时间，我国化妆品行业经历了从无到有、从小到大的飞速发展过程，化妆品行业在我国国民经济中是发展最快的行业之一》1987年的化妆品行业产值只有18亿元，至2007年销售额已经超过了1200亿元。我国化妆品企业数量也从1987年的100家左右增加到现在的4000家左右。有专家预测，在未来的十几年中，我国化妆品行业至少有5000亿的市场容量，我国的化妆品市场发展空间广阔，化妆品行业是一个潜力巨大的产业。

目前，我国已经成为世界第三大化妆品市场，我国整个化妆品市场呈现4:3:3的格局，中高档化妆品市场几乎被外国品牌占领，我国本土的化妆品品牌只局限于较为低档的日化用品。从2000年到2009年，我国化妆品市场销售额节节攀升，2009年销售额高达1700亿元，比2000年增加了 4.67倍。在这10年中，销售额增长率最高于2004年达到63.04%，之后平均每年增长率平均增加10%。具体见表3-1、图3-1和图3-2所示。

 

我国化妆品市场的未来发展相当可观，发展呈如下趋势：
第一，更多的外国品牌进入我国市场，我国本土化妆品品牌也向国际市场进军。随着我国经济的快速发展，对外贸易的不断增加，不仅更多的外国化妆品品牌进入我国化妆品市场，我国许多本土品牌也将打入国际市场。幵具“自由销售证明”的内资企业逐年增多正体现了这一发展趋势。

第二，化妆品行业开始逐步打开农村市场。随着我国中央政府一系列的惠农政策的出台和实施，以及农村城市化发展进程的深入，化妆品行业幵始逐步打开农村市场。农村人口占我国总人口比重的70%，这一庞大的需求群体和消费群体必将使农村化妆品市场得到空前的发展。

 

2.2中国化妆品行业的宏观环境分析
2. 2. 1政治环境分析
化妆品作为一种消费品，不仅受到一般消费品相关法律的约束，我国政府还专门出台并实施了一系列化妆品专门的法规和规定，包括《中国化妆品生产管理条例（试行)》、《中国化妆品生产许可证实施细则》、《中国化妆品卫生监督条例》、《中国化妆品广告管理办法》、《中国化妆品卫生标准》、《中国化妆品通用标签标准》、《中国化妆品检验规则》、《中国化妆品包装外观要求》、《中国化妆品生产企业卫生规范》、《中国化妆品卫生规范》等。2002年，我国香料香精化妆品工业协会组织并实施了化妆品生产许可证的换发工作，其实质是对我国化妆品生产企业进行资格审查的一个过程，通过这一过程，对化妆品企业的装备水平、产品检测、管理人员以及卫生状况等方面进行全面审查。

2. 2. 2经济环境分析
改革开放政策的不断深入以及我国2001年加入WTO，给我国化妆品行业的发展带来了不少机遇，同时也带来了巨大的挑战。就如《2006-2007年中国日化行业研究年度报告》提到的：中国日化市场蕴藏巨大商机，竞争也日趋激烈。随着产业巨头跨行或国外化妆品生产企业进入化妆品行业，我国本土的中小型规模的化妆品企业面临着严峻的挑战和考验。市场增长方式开始发生改变，由粗矿的模仿型增长向集约的创新型增长转变。因此，化妆品市场的增长必须通过产品创新、开发新的细分市场等方式实现。1我国的大市场由城市市场和农村市场两部分组成，而且城市市场和农村市场的差异悬殊，因此，在饱和的城市市场之外寻求发展空间，就必须向农村市场进军，这时化妆品企业不得不在营销渠道等方面做出适当的改变才能更快更好的占领并适应农村市场。
2. 2. 3社会环境分析

我国的化妆品行业同其他行业一样，其发展过程经历了社会群众最初的盲目消费到现在的理性消费，其中的原因除了消费者对化妆品的认识逐渐加深外，还有国家的相关法规得到逐步健全。这就对我国的化妆品生产企业和市场提出了更高的要求，只有在遵纪守法的前提下，尽可能满足消费者的需求才能占领更大的市场份额。

 

3.S公司化妆品主营营销渠道的问卷调査...............15
3.1 S公司化妆品主营营销渠道的问卷设计...............15
3.1.1调査问卷设计原则..............................15
3.1.2调査问卷设计应注意的几个问题...............16
3. 2问卷调查的实施..............................16
3.3问卷调査的结论..............................16
4.S公司化妆品主营营销第道的现状与不足..........19
4.1 S公司化妆品主营营销渠道的现状..............19
4.1.1商场营销渠道..............................19
4.1.2连锁经营营销渠道..........................19
4.1.3直销经营营销渠道..........................20
4.2S公司化妆品主营营销渠道的不足...............20
4. 2.1营销渠道管理.............................20
4. 2. 2营销渠道关系............................20
4. 2. 3营销渠道效率............................21
4.2. 4营销渠道成本............................21
4.2. 5营销渠道适应性............................21
5.S公司化妆品网络营销渠道的选择.................23
5.1化妆品常用的网络营销模式......................23
5.1.1直接型......................................23
5.1.2间接型......................................24
5.2S公司化妆品网络营销渠道的设计与选择...........25
5.2.1 S公司化妆品网络营销渠道的发展方向.........25

5.2.2 S公司化妆品网络营销渠道的建设...............26

 

第六章S公司化妆品的网络营销渠道的营销策略

 

在今后的发展过程之中，S公司化妆品营销要转向网络营销渠道进行销售。但是，网络营销渠道也不能只采取单一的营销策略，要多种策略共同进行销售，主要包括品牌策略，宣传策略，沟通策略，促销策略，价格策略，物流策略，服务策略等等。

 

6.1品牌策略

根据美国市场营销协会的定义：品牌是一个名称、术语、符号、图案设计，或者是他们的不同组合，用以识别某个或某群消费者的产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务相区别的组合，品牌由品牌名称、品牌标识与商标组成。1对女性消费者来说，化妆品品牌也是身份的标志，她们追求的是购买品牌化妆品。成熟男性则是男性化妆品的主要销售对象，他们的收入较高，因此具有较强的购买能力，他们追求品牌，容易产生品牌效应。S公司化妆品要形成自己的品牌竞争力。品牌意味着市场占有率，意味着产品质量，意味着优质的服务，它是一个公司经营理念的体现。S公司要想长远发展，就要树立起自己的品牌形象，而其中品牌策略的制定则是相当重要的。正确的品牌策略能够使S公司在同行业中占据较有利的地位，得到消费者更多的关注和青睐，有更为广泛的客户群，从而获得超额利润。在网络营销中，品牌策略包括域名品牌策略和产品品牌策略两个方面。在互联网中，域名就像是身份证，每个公司只有一个域名，它是公司的标志和象征，功能就类似于公司的商标。域名的唯一性使得一个公司注册域名后，其他的公司就不能够再次用这个域名注册。域名的制定也是有一定要求的。域名一定要简洁明了，最好与公司或产品的名称相一致，这样有利于给消费者留下深刻的印象，给公司的经营带来无限的商机。产品的品牌同样十分重要。S公司化妆品的质量要保证，提升产品本身的价值，形成自己的品牌价值，从而争取到更多的客户资源，扩大市场占有率，提升企业的利润。

 

第七章S公司化妆品网络营销渠道的营销策略的实施

 

网络营销不是一种简单的新营销方法，也不是某一个技术方面的问题或某一个网站建设的问题，它是一项系统工程，是通过采取网络新技术来改造、改进经营管理模式。1网络营销渠道的营销策略的实施涉及到企业管理的方方面面。

7. 1网络营销渠道的营销策略实施措施

7.1.1人力资源优化
在如今这个知识经济飞速发展的时代，人力作为一种可以增值的资本和资源，其对企业发展的作用越来越大。s公司网络营销面临的困境之一就是网络营销人才的缺乏。
作为一个有机系统的网络营销，对网络技术开发维护人员的需求很多，此外，更加需要一些复合型的人才。这些人不仅要懂得信息技术，而且要精通业务。网络营销人员素质的高低，对于网络营销的实施效果有重要的影响。复合型人才所占比重的高低，是s公司网络营销能否顺利实施的保证。
7. 1.2技术支持
一个功能强大的信息管理系统的支持对于网络营销的实施具有重要的意义。网络营销渠道的畅通与否，能否获得所需要的库存、生产、客户信息等，很大程度上取决于信息管理系统的高低。有效的技术是网络营销渠道区别于传统营销渠道的最大的优势，这也是网络营销渠道能否顺利进行，取得成功的关键。S公司并非是高科技公司，其更加需要强大的网络营销技术的支持。s公司引进信息管理系统，加强内部与外部的联系，内部之间的联系，为网络营销渠道提供技术保证。
7. 1.3组织结构调整

信息技术的日益进步和创新、网络营销的发展、价值链重组等一系列的变化给企业组织结构带来了深刻的变革，信息社会的组织结构将逐步代替工业社会的组织结构，企业组织会向灵活、高效方向发展。2传统的企业的内部信息的沟通是以垂直方式传递的，而网络营销则支持信息的横向传递。为此，S公司应该改变其固有的组织结构，促使组织结构向扁平化的方向发展。s公司的网络营销组织结构不仅需要以顾客的需求为核心，而且要把满足客户的需求作为其努力的方向，并在此过程中不断的提高效率，以实现整个网络营销系统组织结构的优化调整。

参考文献（略）

本文编号：8273