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医院营销存在的问题和解决策略

发布时间:2014-07-29 21:06

  一、认识医院营销和目前存在的问题。
  1.市场营销学是管理学、经济学、社会学等多学科交叉的一门学科。目前,学者们广泛的认为,医院营销是医院以医疗消费需求为出发点,有计划地组织各种医疗经营活动,为健康需求者和利益相关者(通称为医疗顾客)提供满意的医疗技术及健康服务,实现医院整体目标的过程及一系列必要活动。
  2.民营医院在医疗市场中一直发挥着“鲶鱼效应”,灵活的经营机制,人性化的服务措施,高效的工作效率,在医院营销上先进理念的树立,人、财、物上巨大的投入,非常值得借鉴。面对竞争,医院要切实做到“以病人为中心”,在提高医疗技术、改善医疗服务、降低医疗价格、满足广大患者的同时,建立医院市场营销团队,运用营销策略,取得社会效益和经济效益的双赢。而大多数医院在市场营销上还存在一些不容忽视的问题:
  (1)营销理念没有深入人心。 目前,许多医院虽然在不断地学习“新医改”等相关政策,按照上级部门的要求开展一些“三好一满意”“廉医、诚信、为民”等活动,但是认识上还存在偏差,在激烈的市场竞争压力下,医院已逐步从单纯性、公益性、福利性向经营性转变。医院的整体营销还停留在单纯做宣传的角度,以医院自身为中心,着重做的是党政宣传、服务口号,坐等患者上门,造成了营销管理与市场脱节。医院应当树立现代营销理念,在营销上也“以病人为中心”,营销的出发点是患者,传递给患者有效信息,如:患者需要什么样的医疗服务,能够在医院得到什么样的医疗服务,以及支撑这些服务的专家团队、医疗设备、就诊环境等等。这样才能挖掘市场,培养患者对医院的认知度、满意度、忠诚度,否则就会逐渐导致服务水平落后,患者满意度降低,不被患者和社会认可,慢慢失去市场。
  (2)营销组织不健全。很多医院在实施市场营销时,没有设立专门营销机构,在很多医院营销工作多是由宣传部门、协作部门、门诊部门、医政部门等分别承担,很大程度上还是停留在做些宣传展板、印发院刊院报、组织义诊咨询方面。诚然,部门的名称不重要,关键是切实落实部门在营销方面的重要职责,发挥组织机构的功能,负责医院营销活动的计划、组织和实施,下好运用营销手段争夺市场的一盘棋。
  (3)营销投入不够。当前,医院重点投入在引进知名专家和精英团队,先进的诊疗设备,单纯性的扩大医院规模上,其实在营销方面同样需要人、财、物的大量投入。不管是医院自身培养还是从外部引进,都需要建立一支专业、实干的营销队伍,给予营销项目必要的资金支持。部分医院管理者片面的认为,在营销上的投入不能带来经济和社会效益。其实,正确营销方案的投入,是一个长期受益的过程,有专家认为在营销宣传上的投入与产出比一般都在1:7以上。
  二、医院营销的具体策略
  (一)明确市场定位
  市场定位是一切企业和产品首先要解决的关键问题。有市场才有营销,所以做好医院营销的前提必须是明确医院的市场定位、功能定位。随着我国市场经济体制的建立和完善,加速了医院走向市场的步伐,医院在激烈的竞争中,必须结合医院实际,明确以什么医疗技术为拳头专业;以哪些医疗专业为重点发展方向;依靠什么科研成果和技术实力去冲击并占有市场;医院通过提高技术,增强服务,在多大的范围内形成影响力;预计在多少患者心中树立良好的品牌形象,让多少患者认知医院并形成美誉;医院要发展成一个多大规模,具备什么样功能的医院;是以专科为主导,或者以综合取胜,还是走“大专科、小综合”的特色之路。这些都是医院市场定位要解决的问题。
  在市场定位时,医院要注重差异化竞争,展现个体的特色,展示出与其他医院不同的优越性、技术实力、专家队伍、先进设备,找准市场立足点、竞争点。
  (二)确定营销的内容
  当前医院营销只是停留在宣传的表面,医院要想做好营销,需要结合医院实际确定营销内容,树立品牌营销。品牌营销的核心就是提高医院的知名度、美誉度和患者的忠诚度,充分从患者的角度出发,推介医院的优势,笔耕论文,不仅使患者接受,更要让患者信赖,吸引患者。
  医院首先要营销的就是医疗技术,医疗技术是开展所有医疗工作的基础,高精尖的技术是赢得患者的“必杀技”,比如:医院的部分专业技术在国内乃至国际处于领先水平,医院拥有特色技术,可以更好得解除患者病痛,降低医疗费用等;其次,知名专家和精英团队的营销也至关重要,比如医院有哪些国管专家、省管专家或者院士团队等;再次,就诊服务、温馨护理等作为医疗产品的附加值在当前也应该得到重视,在医疗技术、专家团队不相上下的两家医院,服务就显得尤为重要,在《向世界最好的医院学管理》中,梅奥诊所的服务人员为了让患者安心看病,可以照顾患者的小孩或者宠物,这是大多数医院都没有做到的。当然大部分医院也认识到这一点,在具体工作中努力解决排队时间长、挂号时间长、候诊时间长等现象,在门诊设立知识角,供患者参阅相关健康知识书籍,这都是很好的服务方式,使贴心服务真正助推医院的营销发展。
  (三)医院营销的组合拳
  做好医院营销工作,要以患者需求和医院的发展为中心,注重整体规划、点突破、面推进三项重点工作。
  1.在营销整体策划上:每年要结合医院的实际工作和重点工作制定整体策划计划,还要针对日常工作和大型活动出台专门的营销策划案。在对内营销上,跳出编写简报、制作宣传栏等老套路,不能忽视客观存在的内部员工市场,提高内部职工营销的积极性,形成全员营销的氛围,做好内部发动。在对外营销上,要充分利用报纸、电视、广播、网络等多种载体,创新营销形式,不仅深刻了解医院动态,还要重点对医院品牌、大型活动等重点包装,广泛宣传营销。
  2.所谓“点突破”,就是抓住卫生宣传日、纪念日,与医院各对口科室专家结合,收集、组织新闻稿件、科普稿件做信息发布,还要走进社区,联合协作单位开展免挂号费、优惠检查、减免治疗费等活动。在科室营销上,可以重点推出一种先进技术、一个知名专家、一支精英团队,以点带面,科室同时也会得到宣传,医院的品牌也会得到树立,患者也会明白有什么样的病,具体去哪个科室就诊,更好地选择哪些专家。这样使医院的新技术、新项目真正传播出去,让患者不断地接收到医院的相关信息,留下深刻印象,不断提高对医院的认知度。
3.在“面推进”方面,医院需要向周边社区、学校义诊,拓展医院市场,深入附近社区卫生服务站、私人诊所开展营销活动。面推广要把引入市场营销理念落在实处,把“先进精湛的技术 +精良准确的医疗设备+优美环境、温馨服务+价格低廉的医疗消费=医院的品牌”这几张王牌向患者大面积地推广。医院的核心产品是医疗技术,是让患者看好病;有形产品是医院外环境和价位,附加产品是医院全程优质服务。
  (四)对比营销载体,选择最优渠道
  从大众传播的角度讲,医院是信息源是信息的发布者,患者是受众,各种营销信息是需要靠各种媒介传播的。这就需要在营销上充分认识媒介的优劣势,确保信息的有效传播。
  报纸媒介:权威性高,保存性强,传阅率高,适合深度背景分析,受众相对集中;但时效性差,阅读选择性强(受阅率低),媒体获取难度相对高,价格高。电视媒介:受众面广,权威性高,时效性强,不受时空限制,视听合一,动态感强;但保存性差,针对性弱,受众层面差异大,广告数量多,不宜区分记忆,价格极高。户外广告:视觉冲击力强,面积大,位置高,阅读强迫性好,受众广泛;但地域性强,投放时间限制大,受众层面差异大,价格高。展会广告:人流量大,让受众能够详细了解;但时间限制,人力、物力投入大。互联网媒介:时效性强,参与性强,不受时空限制,可声、像、图、文多媒体传播;但受众处于被接受状态,视觉疲劳感强,价格高。       

 



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