分割？不分割？-电子商务背景下分割定价对消费者购买意愿的影响研究

发布时间：2022-07-08 12:52

　　在电子商务市场不断发展中衍生出了众多的消费理论,分割定价通过将产品价格进行分割还是不分割以及最终带给消费者的决策变化也受到了众多学者的青睐。本文引入分割定价这一理论,对电子商务市场中的“运费”这一特殊附加费进行研究,通过比较不同市场竞争环境中消费者对附加费的存在所引起的决策变化来探讨分割定价在中国电子商务市场环境中的特殊性以及其对网络购物消费者购买意愿的影响。本文通过问卷调查进行了三项实验研究,研究一通过将产品运费进行分割探讨了“运费”的分割对消费者购买意愿的影响;研究二通过对附加费性质的操控探讨了附加费的“有或无”对消费者的消极影响是否只是体现在运费这一特殊的附加费上面;研究三加入了地区性包邮差异继续探讨中国电子商务市场环境的特殊性给消费者决策带来的影响。统计结果表明:（1）运费的分割降低了消费者的购买意愿;（2）附加费的分割所带来的消极影响只体现在运费的分割（3）中国电子商务市场环境的特殊性显著影响消费者的购买决策。本文创造性的将分割定价理论与商品是否包邮最终影响的消费者购买意愿的变化联系起来,为现有的对消费者购买意愿的研究提供补充,丰富了现有研究,拓展了分割定价的理论模型,将分割... 

【文章页数】：67 页

【学位级别】：硕士

【文章目录】：
摘要
abstract
1 绪论
    1.1 研究背景
    1.2 研究目的与意义
    1.3 研究内容与框架
        1.3.1 研究内容
        1.3.2 论文结构
2 国内外研究综述
    2.1 分割定价
        2.1.1 分割定价定义
        2.1.2 分割定价的理论基础
    2.2 分割定价中附加费的不同属性
        2.2.1 关于税费的研究
        2.2.2 关于人工费的研究
        2.2.3 关于运费的研究
    2.3 分割定价对购买意愿的影响
        2.3.1 购买意愿的定义
        2.3.2 分割定价与购买意愿的关系研究
    2.4 本章小结
3 研究方法与问卷处理
    3.1 研究方法
    3.2 问卷发放与回收
        3.2.1 问卷发放
        3.2.2 问卷回收
        3.2.3 样本分析
4 研究设计与结果分析
    4.1 研究一
        4.1.1 研究假设
        4.1.2 刺激物的选择
        4.1.3 研究设计
        4.1.4 变量测量
        4.1.5 结果分析
        4.1.6 假设检验
    4.2 研究二
        4.2.1 研究假设
        4.2.2 刺激物的选择
        4.2.3 研究设计
        4.2.4 变量测量
        4.2.5 结果分析
        4.2.6 假设检验
    4.3 研究三
        4.3.1 研究假设
        4.3.2 研究设计
        4.3.3 变量测量
        4.3.4 结果分析
        4.3.5 假设检验
5 结论与展望
    5.1 研究结论
    5.2 营销建议
        5.2.1 进行产品销售时应使用不同的价格呈现形式
        5.2.2 积极提倡商品包邮的营销策略
        5.2.3 涉及到人工成本的附加费可单独列出
        5.2.4 偏远地区可采取分割定价策略
    5.3 研究局限与展望
        5.3.1 研究局限
        5.3.2 研究展望
参考文献
附录
致谢
攻读学位期间主要科研成果


【参考文献】：
期刊论文
[1]在线交易中价格框架对消费者感知价值影响的实证研究[J]. 高晓倩,王丽娟.  价格理论与实践. 2014(05)
[2]“亲,包邮哦”是明智的促销策略吗[J]. 黄敏学,綦欣德.  清华管理评论. 2013(06)
[3]“爱礼品”还是“要包邮”:哪种促销方式更吸引你?——影响网上促销框架和网络购买意愿关系的调节变量研究[J]. 施卓敏,李璐璐,吴路芳.  营销科学学报. 2013(01)
[4]参考价格与消费者的价格感知[J]. 韩睿,田志龙.  广东财经职业学院学报. 2005(03)

博士论文
[1]促销信息中的价格框架对消费者偏好的作用机制研究[D]. 李四兰.华中科技大学 2012

硕士论文
[1]商品包邮对网络消费者购买意愿的影响研究[D]. 涂于蓝.华南理工大学 2015
[2]基于框架效应的感知价值、涉入度对消费者手机网购决策的影响研究[D]. 寇巧媛.华南理工大学 2014
[3]在线评论对消费者购买意愿的影响研究[D]. 王孟萍.太原科技大学 2014
[4]价格心理影响因素与网购服装意愿相关性的研究[D]. 张燕.北京服装学院 2013
[5]零售店顾客购物体验对购买意愿的影响研究[D]. 贺天龙.暨南大学 2011



本文编号：3657064