河南华纬公司汽车悬架弹簧产品的市场营销策略研究
发布时间：2014-11-27 10:44
【摘要】 河南华纬公司是浙江华纬公司投资新建的一家民营企业。由于中国汽车产业最近20年的高速发展,拉动了中国汽车弹簧的快速发展,但目前该行业产能已经过剩,产品日益同质化,各企业在基本没有利润的情况下为争夺市场份额在不断低价竞争,公司面临着巨大的挑战。同时,公司是一家新建的企业,由于技术和品质管理能力不强,知名度不高,公司还没有达到规模经济生产而成本较高等原因,阻碍着公司的发展。因此,河南华纬公司如何利用自身优势,制定有效的市场竞争策略,成为公司发展面临的重要课题。本文运用PEST模型对公司所处的宏观环境进行分析；采用波特“五力”模型对公司行业竞争结构进行分析；运用营销组合理论对公司内部营销现状进行了分析；通过SWOT分析法总结公司存在的优势、劣势以及面临的机会和威胁；根据STP理论确定了市场定位,为差异化市场营销策略的制定提供有力的支持。本文重点研究了公司的差异化营销策略,涉及客户、成本、便利、沟通等四个方面,通过强化“4C”策略的实施,树立良好的品牌形象,提升品牌知名度,与客户建立牢固的供应链关系。本文主要以河南华纬公司的实际情况为背景,以市场营销理论指导实际工作,促进公司健康发展,同时也期望对汽车弹簧行业及相关产业的市场定位和营销策略提供帮助。
一、绪论
(一)论文研究的背景
1、公司基本情况
河南华讳公司是浙江华讳公司于2010年在河南南阳投资新建的一家汽车弹簧生产企业。公司于2012年10月 始试生产,2013年正式投产,2013年的主要任务是将浙江华炜的部分产品移到新工厂生产,同时进行员工技能培养、组织构架的建立、各部门工作职责和工作流程的建立,从2013年下半年开始逐步进行新产品研发和市场开拓。浙江华讳公司地处浙江省诸暨市,诸暨市是中国有名的弹簧之乡,在这里有大大小小的各类弹簧生产企业数十家。浙江华缂公司有20多年的专业的弹簧生产经验,从一家手工作坊的企业逐步发展壮大,目前生产的弹簧有汽车悬架弹賛、气门弹簧、门锁弹簧、制动器弹簧、卡拉扭弹簧、平衡杆等多种弹簧,公司一直坚持稳步发展的战略,在民营企业中处于较领先的地位。由于弹簧行业的特性,弹簧的运输距离太远直接增加运营成本,所以弹簧生产企业都以中小型企业为主,公司为了扩大经营规模和市场的影响力,顺应产业向西部和内陆转移的大形势,2010年在河南南阳投资新建一家工厂。公司的战略目标是在2016年成为中国中原地区最大的悬架弹簧生产基地,建成4条流水生产线,年产销悬架弹簧600万支。目前,公司已经建成两条生产线,设计生产能力为250万支,2013年通过产品的异地生产切换实现目前生产能力饱和。
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(二)论文研究的目的及意义
公司计划在2016年实现年产600万支悬架弹簧的营销战略目标,就要从企业实际出发,通过宏观环境、息架弹簧行业形势、企业内部的调查与分析,对市场进行细分挖掘市场机会,运用市场营销基本理论,拟定河南华讳公司的市场竞争战略,制定切实可行的客户策略、成本策略、便利策略和沟通策略,追求客户满意放在第一位,与客户建立良好的企业发展同盟。同时对河南华讳公司迫切需要解决的营销问题提出解决方案,以提高河南华讳公司的竞争优势,推动公司战略目标的实现。笔者在汽车悬架弹簧行业中工作10年,对汽车弹簧的生产技术、产品质量、客户需求及技术发展方向具有一定的认识,通过了系统的MBA理论学习后,选择《河南华讳公司市场营销策略研究》作为学位论文课题,对现有开展的工作进行深入的思考和探索,对于今后的实际工作很好的指导意义,另外这些市场问题普遍存在与中国悬架弹簧生产企业中,研究和解决他们不但对实现河南华讳公司的战略有具体的实践意义,希望对悬架弹簧行业的发展提供参考的建议。
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二、市场营销相关理论
(一)波特的五种竞争力理论
一般来说,新企业进入一个行业的难易取决于所带来的潜在利益、所要花费的代价与要承担的风险这三者相对大小的对比情况分析。上世纪80年代初,哈佛大学教授迈克尔.波特的名著《竞争战略》里提出一种结构化的环境分析方法,也称为“五力分析”,对企业战略制定产生了全球性的深远影响。用于竞争战略的分析,能有效地分析市场的竞争环境。五力分别是:供应商讨价还价的能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力，潜在进入者的威胁分析实质上是分析进入某行业存在的壁垒。进入的各种壁垒与行业内现有企业对新进入者预期的反应,决定了新进入者可能遭遇的竞争威胁。进入主要壁鱼包括产品差异、资本需要、规模经济、转换成本、销售渠道、政府行为与政策及不受规模支配的成本劣势(如商业秘密、产供销关系、学习与经验曲线效应等)、自然资源、地理环境等方面,其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来取得突破的。预期现有企业对新进入者的反应情况,主要是采取报复行动及可能性大小,这取决于有关厂商的财力状况、行业中的影响力、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。
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(二)市场细分与目标市场理论
各行业、各企业可采取不同的变数作为细分标准,这些变数可以单独使用,也可以结合起来使用以求得最佳的营销组合。营销消费者市场需求的因数,即用来细分消费品市场的变数。现代市场营销战略的核心可以被描述为STP营销一即细分市场(Segmenting)、目标市场(Targeting)和市场定位(Positioning)。任何企业都不可能生产出满足所有客户需求的产品,目标营销能帮助企业更好地别企业的市场营销机会,企业可以针对每个目标市场需要,开发并生产适销对路的产品,并根据目标市场制定相应的市场营销策略,将产品的差异性放在需求差异性的基础上,使企业在市场竞争中处于有利的市场地位。每一个细分市场都具有大致相同的特征,而在不同的细分市场之间则具有明显的具体特征。在今天市场竞争白热化情况下,市场营销必须走专业化的路线,即市场营销的工作一定要依据特定的细分市场中消费者的具体特征进行有针对性的调整,在充分考虑不同消费群体之间的共性和差异的基础上,提供满足特定的消费群体所需要的商品或服务。企业必须根据自身的优势条件,从事相适应的生产、营销活动,选择符合自己经营能力的目标市场。因而,细分市场是必然的。市场细分的基础是客观存在的需求差异性,针对众多的差异性,企业究竟以哪些标准进行细分,没有一个绝对正确的方法或固定不变的模式。
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三、河南华纬公司营销环境分析...........17
(一)河南华纬公司外部PEST分析..........17
(二)汽车悬架弹簧行业竞争环境分析..........20
(三)河南华纬公司市场营销现状分析..........23
四、河南华纬公司的目标市场选择..........31
(一)目标市场细分..........31
(二)目标市场选择..........34
(三)目标市场定位..........36
五、河南华纬公司的市场营销组合策略..........38
(一)顾客需求策略..........38
(二)成本策略..........40
(三)便利策略..........41
五、市场营销组合策略
市场营销组合(Marketing Mix)策略是指为了完成企业的经营目标和任务而采取的各种营销活动的总和,也是企业实施营销战略的重要步骤。企业在选定的目标市场上,结合对企业内部和外部的环境分析,清楚了解企业具有的优势和劣势,面临的机会和威胁。通过市场细分和目标市场及产品定位,针对目标市场上不同客户的需求和特征,制定出相对应的营销策略,并整合形成一个系统化的整体市场营销组合策略,合理分配各项资源,为客户创造更多的价值,也赢得市场竞争优势,实现企业的经营目标。市场营销的主要目的在于满足客户的需求,而客户的需求很多且不同的客户具有不同的需求,要满足这些需要所应采取的措施也很多,因此在展开市场营销活动时必须把握住那些基本性措施,合理组合并充分发挥整体优势和效果。美国市场学家罗伯特.劳特伯恩在20世纪90年代提出4C营销组合理论,针对产品策略,应更加关注客户的需求和欲望;针对价格策略应关注愿意付出的代价;针对渠道应考虑客户的便利;针对促销方式应该更多与客户进行双向沟通,在这些要素中,每一个要素又包含很多的变量,所以可以形成无数个有效地组合模式,每个组合的使用都是企业向客户和公众企业产品及形象定位的策略。
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六、结论与建议
(一)结论
本文在深入调查和研究的基础上,结合河南华纬公司的实际情况,在分析河南华纬公司的内外部环境、悬架弹簧行业竞争环境、市场营销状况、优势和劣势的基础上,运用机会和威胁相对应的理论和方法进行分析。通过市场细分和目标市场选择,提出营销策略方案,总结前面的详细研究,本文主要得到以下结论:1、通过内外部营销环境分析,可以看到与汽车产业相关的政策环境、中国的经济发展状况、汽车市场的保有量状况以及技术的发展趋势,这些形式对汽车产业及零部件行业的健康、快速发展提供了强劲的动力。2、在波特“五力”模型的分析中可以看到,影响汽车悬架弹簧产业结构变化关键因素是供应商和客户;行业内竞争者尽管竞争激烈,但是各企並分别有各自的市场且随着汽车产量的增加,现有生产能力会逐步饱和,随着价格的下降,现有竞争者争夺市场的激励程度会缓和;由于进入壁垒较高,新进入者对行业发展的威胁不大;替代品基本没有威胁。3、在SWOT分析中,利用公司的技术、品牌及低成本优势,可以尽量弥补新人员、新工厂的劣势,在发展中企业能够得到逐步成长和锻炼;发挥优势快速占领中原地区的市场和扩大生产规模,赢得企业发展的机会;在发展的机会中为克服新工厂、新人员存在的不足赢得时间;利用优势克服质量风险和面对竞争对手。
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参考文献:
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本文编号：10162
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